983.1 РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ КОМПАНИИ «Агро-3»
2 стр.
ГЛАВА 1 АНАЛИЗ ОСНОВНЫХ ТЕНДЕНЦИЙ РЫНКА ХЛЕБОПЕКАРНОГО И ВСПОМОГАТЕЛЬНОГО ОБОРУДОВАНИЯ. 6 стр.
1.1 Общая характеристика компании «Агро-3» 6 стр.
1.2 Структура холдинга «Агро-3» 11 стр.
1.3 Анализ состояния макросреды компании «Агро-3» 12 стр.
1.3.1. Анализ влияния факторов экономической среды 13 стр.
1.3.2. Анализ влияния политико-правовых факторов 15 стр.
1.3.3 Анализ влияния факторов научно-технической среды на деятельность «Агро-3» 16 стр.
1.4 Анализ микросреды компании «Агро-3» 18 стр.
1.4.1 Обзор основных тенденций, сложившихся на рынке хлебопекарного оборудования. 19 стр.
1.4.2 Состав, структура и анализ потребителей СХТДСП по отраслям 26 стр.
1.4.3 Анализ конкурентной среды 39 стр.
1.4.4 Состав и структура поставщиков 40 стр.
1.5 Анализ деятельности компании по элементам комплекса маркетинга 44 стр.
1.5.1 Анализ ценовой политики компании «Агро-3» 44 стр.
1.5.2 Анализ товарной политики компании «Агро-3» 45 стр.
1.5.3 Анализ систем сбыта компании «Агро-3» 47 стр.
1.5.4 Анализ систем продвижения СХТДСП компании «Агро-3» 48 стр.
1.6 SWOT анализ компании «Агро-3» 50 стр.
1.7 Аналитическое резюме 55 стр.
ГЛАВА 2 ПРОЕКТНЫЕ РЕШЕНИЯ ПО РАЗРАБОТКЕ ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ КОМПАНИИ «АГРО-3» НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ 58 стр.
2.1. Разработка основных направлений развития программы продвижения СХТДСП 58 стр.
2.2 Разработка программы совершенствования мастерства личных продаж 60 стр.
2.3 Разработка программ рекламных мероприятий в СМИ 61 стр.
2.3.1 Программа рекламных мероприятий в СМИ в сегменте хлебопекарной отрасли 61 стр.
2.3.2 Программа рекламных мероприятий в СМИ в сегменте строительной отрасли 72 стр.
2.4 Разработка программы стимулирования продаж 75 стр.
2.4.1 Программа участия в специализированных выставках 76 стр.
2.4.2 Программа проведения семинаров 83 стр.
2.4.3 Печатные каталоги-буклеты 86 стр.
2.4.4 Продвижение через Интернет-сайт компании 87 стр.
2.5 Разработка программы PR-мероприятий 90 стр.
2.6 Оценка эффективности проектных решений по внедрению программы
продвижения продукции «Агро-3» 99 стр.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 110 стр.
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ 116 стр.
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы работы состоит в том, что в условиях жесткой конкуренции грамотная программа продвижения продукции зачастую играет решающую роль. В результате поверхностного подхода к разработке программы продвижения принятые решения зачастую бывают либо сомнительными, либо ошибочными, что в конечном итоге может привести к неоправданным затратам, и как следствие, снижение конкурентоспособности компании.
Таким образом, в современных условиях актуальность разработки программы продвижения не вызывает сомнения, что и определило выбор темы дипломной работы. В данной работе будет разработана программа продвижения продукции компании «Агро-3» для хранения, транспортирования и хранения сыпучих продуктов, которое в основном применяется на предприятиях хлебопекарной промышленности для обработки сырья.
Для осуществления цели данного проектирования, а именно для разработки программы продвижения продукции компании «Агро-3», необходимо описать сам продукт и факторы его появления.
Системы хранения, транспортирования и дозирования сыпучих продуктов впервые стали разрабатываться и внедрятся в производство в послевоенный период истории СССР. Это было обусловлено началом промышленного производства хлеба. Именно с началом промышленного производства хлеба возникла необходимость в бестарном хранении больших объемов сырья, транспортировании этого сырья со складов бестарного хранения в производственные помещения с последующим дозированием. В последствии данные системы стали применяться и в ряде других отраслей народного хозяйства, где возникала необходимость бестарного хранения и транспортирования больших объемов сырья.
Сегодня, учитывая повсеместную автоматизацию производств, преследующую несколько целей, продвижение данных систем на рынок представляются достаточно перспективным направлением деятельности.
Существуют сдерживающие факторы, препятствующие активному внедрению данных систем. Являясь вспомогательным оборудованием, влияющим на качество и количество производимой продукции, только косвенно, данное оборудование приобретается, либо модернизируется по остаточному принципу, как правило, после приобретения или модернизации основного оборудования.
Для продвижения одной из составляющих систем транспортирования, а именно силосов предназначенных для бестарного хранения сырья, серьезные коррективы вносит исторически сложившаяся технологическая обстановка на предприятиях. В частности, практически все хлебозаводы, построенные и введенные в строй во времена СССР оснащены складами бестарного хранения. При этом по анализу, проведенному в результате исследования рынка складов БХМ, их модернизацию или замену планирует не значительная часть руководителей. Это связанно с технологическими особенностями данного оборудования. Склад БХМ представляет собой несколько внешних металлических бункеров для хранения сырья различного сорта. Механические повреждения непосредственно самого бункера объективно выгоднее произвести своими силами, так как в штате любого хлебозавода имеется инженерно-хозяйственный отдел. Как правило, подобный ремонт обходится привариванием металлических заплаток к основному бункеру. Кроме этого существует и другой тип складов БХМ, который представляет собой железобетонные конструкции с полостью внутри. Помимо практически не ограниченного срока службы, в этом случае демонтаж старого склада БХМ связан с затратами равными или превышающими стоимость нового склада БХМ схожего по техническим характеристикам (объем хранения сырья). Учитывая это, при продвижении составляющей СХТДСП в виде складов БХМ имеет смысл сделать основной акцент на комплектующие для силосов, а именно различные фильтры, виброднища предотвращающие сводообразование и др.
При составлении программы продвижения СХТДСП первым шагом должно стать выявление целевой аудитории. Причем в данном случае возраст, пол, социальный статус потенциального потребителя имеют наименьшее значение, так как речь идет о рынке B2B, где эмоциональные мотивы не работают и использование элементов в программе продвижения связанных с эмоциями имеют второстепенное значение. В большей степени здесь нас будет интересовать «отраслевой» портрет потребителя.
Помимо выявления целевой аудитории необходимо понять объем рынка СХТДСП. Причем необходимо получить информацию по объему рынка в каждой из отраслей, где возможно применение СХТДСП. Данная информация поможет более качественно распределять бюджет, на продвижение, учитывая объем рынков и цели компании.
Следующим шагом по разработке программы продвижения должен стать анализ методов продвижения. Причем методы продвижения на разных отраслевых рынках скорей всего будут отличаться друг от друга, в виду их особенностей и занимаемых позиций компании «Агро-3» на них. При этом необходимо оценить возможную экономическую эффективность данных мероприятий.
Компания - «Агро-3» - на примере которой, будет разработана программа продвижения, в настоящий момент является ведущей инжиниринговой компанией, работающей на рынке оборудования для пищевой промышленности. Изначально занимаясь продажами оборудования отечественных производителей, а в последствии и ведущих европейских производителей, в 2000 году основала собственное производство – машиностроительный завод «Тагро» (г.Тверь). Теперь на ряду с импортируемым оборудованием, компания успешно продвигает на рынок оборудование собственной производственной программы.
Как и в других отраслях промышленности, в этой области на данный момент наблюдается достаточно острая конкуренция. Вместе с тем отмечается небольшой, но постоянный рост объемов производства пищевой промышленности, что так же сказывается и на смежных отраслях обслуживающих ее, в частности и на предприятиях пищевого машиностроения. Конкуренция на рынке пищеперерабатывающего оборудования ведет к усилению конкуренции между фирмами-изготовителями, что, в свою очередь, требует постоянного поиска новых путей совершенствования, внедрения новых технологий, конструкторских решений, материалов, более глубокого изучения рабочих процессов.
Поскольку продолжается рост объемов производства в пищевой промышленности, при этом, достаточно много предприятий продолжает работать на морально и физически изношенном оборудовании, то и потребность в пищеперерабатывающем оборудовании на рынке будет возрастать, хотя по отдельным типам оборудования возможны и некоторые сокращения объемов потребления. Это, безусловно, остро ставит вопрос о развитии НИОКР, повышении эффективности работы по созданию новых машин, по повышению их технико-экономических показателей, надежности, безопасности.
Вышеописанная ситуация непосредственно влияет и на деятельность компании «Агро-3». Как и всем компаниям, работающем на этом рынке, «Агро-3» приходится бороться с все более обостряющейся конкуренцией.
Для «Агро-3» на рынке B2B лояльность клиента к компании, в долгосрочной перспективе может принести больший финансовый результат. Именно поэтому специалисты компании позиционируют себя по отношению к клиентам как коллеги, которые по возможности пытаются максимально удовлетворить потребности клиента.
Цель данной дипломной работы - разработка программы продвижения продукции компании «Агро-3», а именно систем бестарного хранения, внутризаводского транспортирования и дозирования сыпучих продуктов. При этом следует учесть ситуацию, сложившуюся в настоящее время на рынке пищеперерабатывающего оборудования и обеспечить практическую применимость всех положений разработанной программы.
В ходе выполнения работ по разработке программы продвижения продукции компании «Агро-3» следует решить следующие задачи:
1. Провести маркетинговое исследование целевого рынка (при этом определить его состав и доли участников рынка, темпы роста рынка, проанализировать структуру потребностей клиентов, мотивы покупок);
2. Определить конъюнктура рынка и особенности поведения покупателей;
3. Провести комплексный анализ внешней и внутренней среды;
4. Проанализировать факторы макро- и микросреды предприятия;
5. Дать анализ деятельности компании «Агро-3» по элементам комплекса маркетинга (проанализировать продуктовую, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику предприятия);
6. Определить состав решений по продвижению продукции компании «Агро-3»;
7. Оценить эффективность предлагаемых проектных решений и, как следствие, эффективность внедрения данной программы продвижения.
Основными результатами внедрения разработанной программы продвижения должны стать:
- удержание лидирующего положения на российском рынке по объемам продаж систем хранения, транспортирования и дозирования сыпучих продуктов;
- поддержание благоприятного имиджа компании «Агро-3» как одного из лидеров рынка пищеперерабатывающего оборудования в целом и систем хранения, транспортирования и дозирования в частности.
Объектом исследования является компания «Агро-3»
Предметом исследования являются: совокупность внешних и внутренних факторов определяющих целесообразность использования тех или иных мер по продвижению продукции; анализ объема рынка данного товара и прогнозирование объемов продаж; комплекс мер отдела маркетинга и рекламы, а также всех смежных подразделений для продвижения нового продукта.
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Азоев Г.Л., Михайлова Е.А. Макетинговые исследования. М.: Финстатинформ. 1999. -120 с.
2. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. – М.: ИКФ Экмос, 2002. – 480 с.
3. Алёшина И.В. Поведение потребителей. М.: Фаир-Пресс, 2000. - 384 с.
4. Баранчеев В.П. и др. Инновационный менеджмент – М.: ЗАО «Финстатинформ», 2000. – 127 с.
5. Васин Ю. В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.-152 с.
6. Герман Д. Рождение брэнда – М.: Гелеос, 2004. – 344 с.
7. Горемыкин В.А. Бизнес-план: Методика разработки. 25 реальных образцов бизнес-плана. – 2-е изд. – М.:»Ось-89», 2003. – 576 с.
8. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. Спб.: Питер, 2004. – 381 с.
9. Ефремов А. Структурирование неструктурированной структуры. Журнал «Индустрия рекламы», №7, 2003
10. Ковалев А.И. Промышленный маркетинг. Ч1, Ч2. М.: ООО Фирма «Благовест-В», 2002.
11. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. Спб.: Питер, 2000. – 944 с.
12. Ламбен Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996. - 589 с.
13. Липсиц И.В. Ценообразование: Учебник, 3-е издание. М.: Экономистъ, 2004. – 448 с.
14. Моисеева Н.К. Международный маркетинг. М.: ЦЭиМ, 1998. - 320 с.
15. Нэгл Т.Стратегия и тактика ценообразования. 3-е изд. СПб: Питер, 2004. – 572 с.
16. Поршнев А.Г., Азоев Г.Л. Маркетинг. М.: Финстатинформ, 1999. - 89 с.
17. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшенз для профессионалов. М.:Рефл-бук, 2001.- 624 с.
18. Ромат Е.В. Реклама. 6-е издание. СПб.: Питер, 2003. – 560 с.
19. Росситер Дж.Р. Реклама и продвижение товаров. Спб.: Питер, 2000,-310 с.
20. Семенов И.В., Прозоровский С.А. Анализ деловых ситуаций (кейсов) по дисциплине «Стратегический маркетинг». М.: ГУУ.-2001. – 131 с.
21. Семенов И.В. Формирование маркетинговой стратегии. М. ; ЦМИиМ, 2002. – 120 с.
22. Фисун А.В. Маркетинговые исследования в России, М., КОНЭКСПО, 1998.-231 с.
23. Фролов Е.А., «Состояние мирового рынка маркетинговых исследований», сайт журнала "Маркетинг в России и за рубежом"
24. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. - М.: Изд-во "АКАЛИС", 1996. - 272с.
