1020. Проект мероприятий по увеличению объемов реализации услуг предприятия на основе программы маркетинговых исследований
Введение…………………………………………………………………………..3
1. Теоретическая часть…………………………………………………………6
1.1. Сущность, принципы и методы маркетинга………………………………..6
1.2. Концепция и структура процесса маркетинговых исследований………..14
1.3. Методы и процедуры маркетинговых исследований……………………..22
2. Аналитическая часть………………………………………………………..25
2.1. Общая характеристика предприятия. ……………………….………….…25
2.2. Анализ организации управления предприятием. ………………………...35
2.3. Анализ объема реализации услуг на предприятии. ………………………40
2.4. Анализ ассортимента услуг. ……………………….………………………43
2.5. Анализ качества услуг. ……………………………………………………..44
2.6. Анализ обслуживания потребителей. …………………………………..…45
2.7.Анализ ценовой политики предприятия. ………………………………….56
2.8. Анализ рекламной деятельности предприятия. ………………………….57
2.9. Выводы по аналитической части. …………………………………………65
3. Проектная часть…………………………………………………………67
3.1. Мероприятия по увеличению объема реализации услуг на
основе программы маркетинговых исследований …………………………..67
3.2. Информационное обеспечение проекта. ………………………………..71
3.3. Правовое обеспечение проекта. ……………………………………….…74
4. Экономическая часть………………………………………………………91
4.1. Расчет эффективности мероприятий по увеличению объема
реализации услуг……………………………………………………………….....91
4.2. Расчет влияния показателей эффективности на результаты
деятельности предприятия………………………………………………………...94
Выводы по дипломному проекту…………………………………………..…97
Список используемых источников…………………………………………100
Приложения………………………………………………………………….103
Список используемых источников
1) Гражданский кодекс РФ от 21.10.94 г. (части первая от 30 ноября 1994 г. N 51-ФЗ, вторая от 26 января 1996 г. N 14-ФЗ и третья от 26 ноября 2001 г. N 146-ФЗ)
2) Федеральный закон РФ "О рекламе" от 18.07.95 г., № 108-ФЗ. (с изменениями от 18 июня, 14, 30 декабря 2001 г., 20, 22 августа, 2 ноября 2004 г., 9 мая, 21 июля 2005 г.)
3) Федеральный Закон РФ "О средствах массовой информации" от 27.12.91 г. N 2124-I (с изменениями от 13 января, 6 июня, 19 июля, 27 декабря 1995 г., 2 марта 1998 г., 20 июня, 5 августа 2000 г., 4 августа 2001 г., 21 марта, 25 июля 2002 г., 4 июля, 8 декабря 2003 г., 29 июня, 22 августа, 2 ноября 2004 г., 21 июля 2005 г., 27 июля, 16 октября 2006 г.)
4) Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе: Зарегистрирован в Министерстве юстиции РФ 21.11.95 г., №985.
5) Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. Под общ. ред. Ю.Н.Каптуревского ] – СПб: Питер, 2005. – 400 с.
6) Батра Р., Майерс Д. Рекламный менеждмент: Пер. с англ. – 5-е изд. – М.; СПб; К.: Издательский дом "Вильямс", 2003. – 784 с.
7) Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб., Триз-шанс,2007 – с.332
8) Ковалев А.И. Маркетинговый анализ: Учеб. пособие для эк. вузов – 2-е изд., перераб. и доп. – М..: Центр экономики и маркетинга, 2007. – 254 с.
9) Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.:СПб.; К.: Издательский дом "Вильямс", 2007. – 944 с.
10) Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций.: Уч. пособ.: М.: Центр, 2007. – 192 с.
11) Кренделл Р. 1001 способ успешного маркетинга… / Пер. с англ. – 2003. –496 с.
12) Логические и маркетинговые стратегии в региональной экономике. Ред.кол.: Межерес В.Н. (отв.ред.) и др. – Саратов: Саратов. Гос. Техн. Ун-т, 2006. – 174 с.
13) Маркетинг: Уч. д /вузов по эк. спец-тям / Эриашвили Н.Д., Ховард К. и др.: Под ред. Эриашвили Н.Д. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ, 2003. – 623 с.
14) Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособ. д/ вузов по эк. спец-тям / Г.Д.Крылова, М.И.Соколова. – М.: ЮНИТИ, 2003. – 519 с.
15) Маркетинговый анализ: Учеб. пособие д/эк. вузов / А.И.Ковалев, В.В.Войленко. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2000. – 254 с.
16) Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс: Пер. с англ. под ред. Ю.Н.Каптуревского. – СПб: Питер, 2007. – 496 с.
17) Маркетинговый план / Вествуд Джон; Пер. с англ. Нестеровой Е. –СПб. и др.: Питер, 2001. – 254 с.
18) Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Рекламная деятельность: Уч-к д/ студ-тов вузов – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Изд-ско-книготорговый центр «Маркетинг», 2003. – 364 с.
19) Продвижение товаров и продукции: [ Учеб. пособие д/ эк. спец-тей вузов]/ Попов Е.В. – М.: Финансы и статистика, 2007. – 319 с.
20) Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент: учебное пособие для эк. спец-тей вузов. – 2-е изд. – М.: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 2003. – 272 с.
21) Стивенс Н.Дж. Эффективные продажи, ориентированные на покупателя / Пер. с англ. Всеверьянова. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2005. –384 с.
22) Управление маркетингом. Учеб. пособие д/вузов по эк. спец-тям / Диксон Питер Р. [Пер. с англ. под общ. ред. Шленова Ю.В.] – М.: Бином, 2007. – 556 с.
23) Уперов В.В. Реклама – ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы / В сб.: Гермес. Торговля и реклама. – СПб: Аллегория,2005. – 440 с.
24) Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: теория и практика. – СПб: Питер, 2003. – 736 с.
25) Файхутдинов П.А. Стратегический маркетинг: Учебник. – М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел-Синтез", 2000. – 640 с.
26) Черчиль Г. Маркетинговые исследования. – СПб: Изд-во Питер, 2008. – 752 с.
27) Антипов К. Эпоха рекламного бума. Вчера, сегодня и завтра российской рекламы // Маркетолог. – 2008. - №6. – С.21-22.
28) Березин И. Методы оценки стоимости бренда // Практический маркетинг. – 2008. - №61. - С.8-10.
29) Грановский М. Интернет для маркетолога: карта полезных маршрутов // Маркетолог. – 2008. - №4. – С. 54-55.
30) Грановский М. Программное обеспечение для маркетолога: статистический пакет SPSS // Маркетолог. - 2008. - №2. - С.38-40.
31) Денисенко А. Реклама в Интернете // Рекламные технологии. - 2008. - №5. - С.14-15.
32) Моисеева Н., Рюмин М. Коммуникационная концепция маркетинга и ее методическое обеспечение // Маркетинг. - 2008. - №6 (61). - С. 110-113.
33) Новосадов С. Собрались размещать рекламу? // Маркетолог. - 2008. - №1. - С.47-49.
34) Парамонова Т., Комаров В. Методический подход к оптимизации выбора наиболее эффективного средства интернет-рекламы // Практический маркетинг. - 2008. - №9. - С. 25-27.
36) Сайт www.prlink.ru/vedomosti/news
37) Сайт http://www.marketing.cfin.ru/read/m8/5.htm
ДОКЛАД
Новые условия организации и ведения бизнеса требуют внедрения принципиально новых мероприятий по увеличению объемов реализации услуг, изменения взглядов на сущность и содержание марктеинговых мероприятий для обеспечения эффективной деятельности предприятия в целом. При этом необходимо учитывать следующие особенности маркетинговой деятельности в России: покупательную способность нашего населения; специфику психологического восприятия; не до конца сформированное рыночное мировоззрение.
Актуальность темы дипломного проекта состоит в том, что в условиях жесткой конкуренции грамотная программа мероприятий по увеличению объемов реализации услуг на основе программы маркетинговых исследований зачастую играет решающую роль.
Цель дипломного проекта - разработка проекта мероприятий по увеличению объемов реализации услуг на основе программы маркетинговых исследований ООО «Бэбимир» с учетом сложившейся в настоящее время ситуации в отрасли специализации предприятия и обеспечить практическую применимость всех положений разработанной программы.
В ходе выполнения работ по разработке проекта мероприятий по увеличению объемов реализации услуг на основе программы маркетинговых исследований ООО «Бэбимир» следует решить следующие задачи:
1. Провести маркетинговое исследование целевого рынка (при этом определить его состав и доли участников рынка, темпы роста рынка, проанализировать структуру потребностей клиентов, мотивы покупок);
2. Определить конъюнктуру рынка и особенности поведения покупателей;
3. Провести комплексный анализ внешней и внутренней среды;
4. Проанализировать факторы макро- и микросреды предприятия;
5. Дать подробный анализ деятельности ООО «Бэбимир» по элементам комплекса маркетинга;
6. Разработать проект мероприятий по увеличению объемов реализации услуг на основе программы маркетинговых исследований;
7. Оценить эффективность предлагаемых проектных решений и, как следствие, эффективность внедрения данной программы продвижения.
Объектом исследования является ООО «Бэбимир».
Предметом исследования являются: совокупность внешних и внутренних факторов определяющих целесообразность использования тех или иных мер по продвижению услуг; анализ объема рынка данного товара и прогнозирование объемов продаж; комплекс мер в области реализации услуг.
ООО "БЭБИМИР" работает на российском рынке более 8 лет и осуществляет регулярные поставки детских товаров и предметов по уходу за детьми. Прямые контакты с поставщиками позволяют поддерживать широкий ассортимент товара и невысокие цены. Основой работы является индивидуальный подход к каждому клиенту, система скидок, качественное и быстрое обслуживание.
Основные технико-экономические показатели ООО «Бэбмир» приведены в табл. 1.
Проанализировав данные табл. 1 видно, что в 2008 г. выручка общества выросла на 243403 тыс. руб. или на 25,7 % и составила 1237144 тыс. руб., причем темпы роста выручки меньше темпы роста среднегодовой стоимости основных средств в 2007 г., среднесписочная численность в 2007 г. снизилась по сравнению с 2006 г. на 5 чел. (0,36 %) отчетном 2008 г. по сравнению с 2007 г. снизилась на 29 человека и составила 363 человек. Производительность труда возросла в 2006-2008 гг., причем в 2007 г. на 9,6 % (59,46 тыс. руб.), а в 2008 г. на 28,3 % и составила в 2008 г. 193,11 тыс. руб.
На предприятие ООО «Бэбимир» структура управления предприятием (рис. 1.)
В фирме ООО «БЭБИМИР» высшее руководство - генеральный директор, коммерческий директор, финансовый директор. Этот высший состав руководства определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику.
По наблюдениям маркетологов компании ООО «БЭБИМИР» демографические принципы влияют на сбыт продукции следующим образом.
Объемы продаж значительно увеличиваются в тех, регионах, где доходы населения выше среднего уровня, а также в городах с высокой численностью населения. Это крупные города, областные центры с функционирующими промышленными предприятиями и т.п.
Интенсивность потребления товаров для новорожденных приведен на рис. 2. Из рис. 2 видно, что автокресла и коляски продаются гораздо меньше, чем продукция Canpol.
Фирма ООО «БЭБИМИР» после сегментирования рынка по географическому принципу сделал следующие выводы:
- сбыт колясок - тростей будет увеличен, если предлагать этот ассортимент в города Краснодарского края, Махачкалу, Дагестан, т.е. в регионы, где наиболее тепло и сухо.
- сбыт колясок – люлек, колясок – трансформеров необходимо направить в города Сибирского и Северо – Западного региона, где более высоким спросом пользуются именно эти модели.
- продукция для новорожденных Canpol не является сезонной, поэтому географические принципы, связанные с сезонностью товара здесь не уместны.
Фирма ООО «БЭБИМИР» является официальным представителем в России следующих фирм: Canpol babies, HauckGroup, Team Tex , Tututis.
Миссия ООО «Бэбимир» в области системы качества – это контроль качества реализуемой продукции и услуг, оценка и повышение качества услуг, системный подход к управлению качеством в целом на предприятии.
Структура корпоративного имиджа ООО «Бэбимир» представлена на рисунке 3.
Имидж ООО «Бэбимир» у потребителей составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция ООО «Бэбимир»: качество, дизайн, известность торговой марки; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена на продукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях, а также его фирменный стиль.
Параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа ООО «Бэбимир», представленные на рисунке 4., должны соответствовать позитивному имиджу.
На рис. 5. показаны результаты исследования качества обслуживания в компаниях «Бебилинк» и «Бебимир» в сравнении с розничными точками других российских компаний. Этот анализ был проведен на основе базы оценок Консалтинг-Центра «ШАГ», которая была создана в 2003 году и постоянно пополняется.
Компания «Бебимир» показала более высокий результат, набрав в среднем по компании 77 баллов (см. рис. 5, среднее), в то время как компания «Бебилинк» по сравнительной шкале SQI набрала лишь 66 баллов. Результаты оценки по сравнительной шкале качества обслуживания говорят о том, что:
• в среднем качество обслуживания в «Бебимир» не хуже, чем в 77% розничных точек российских компаний; но в 23% торговых точек России предоставляют покупателям более высокий клиентский сервис;
среднесетевое качество обслуживания в «Бебилинк» не хуже, чем в 66% розничных точек российских компаний; но в 34% торговых точек России предоставляют покупателям более высокий клиентский сервис. Лидерство по такому параметру, как стабильность качества обслуживания, также принадлежит «Бебимир» - разброс оценок среди компаний не велик – чем меньше значение на графике, тем стабильность выше). Компания «Бебилинк» демонстрирует среднюю стабильность обслуживания – здесь есть компании с сильно отличающимися уровнями сервиса.
Отметим, что высокая стабильность обслуживания работает на устойчивую репутацию торговой компании.
Уровень экономического эффекта от рекламной деятельности в ООО «Бэбимир» в период с 2006 по 2008 годы можно оценить на основе данных таблицы 2.
Оценка экономической эффективности затрат на проведение рекламной деятельности показала, что расходы на рекламу в 2007 году по сравнению с 2006 годом были увеличены на 90,9%, в результате чего экономический эффект от рекламных мероприятий увеличился на 55,7%. В 2008 году затраты на рекламу по сравнению с 2007 годом увеличились только на 18,2%, что немедленно сказалось на экономическом эффекте, который по сравнению с 2007 годом уменьшился на 49,9%. Следовательно, можно сделать вывод, что хотя рекламная деятельность приносит прибыль предприятию, но для повышения эффективности рекламы необходимо рациональное использование рекламных средств, увеличение рекламного бюджета.
По результатам проведенного анализа сильных и слабых сторон ООО «Бэбимир» в соотношении с рыночными возможностями и угрозами сделан вывод о необходимости корректировки, а в некоторых случаях и продолжение формирования продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики предприятия с целью повышения конкурентоспособности предприятия.
Для достижения поставленных целей предлагается провести следующие мероприятия:
• Принять следующие ценовые стратегии на ассортиментные группы
o Нейтральная стратегия ценообразования для всей стандартизированной линейки продукции
o Стратегия премиального ценообразования
• Разработать концепцию позиционирования торговой марки компании ООО «Бэбимир»;
• Разработать и систематизировать стратегию развития сбытовой деятельности;
• Разработать систему продвижения торговой марки и продукции ООО «Бэбимир».
Основными результатами внедрения разработанной программы повышения конкурентоспособности должны стать:
• достижение и удержание лидирующего положения на рынке;
• создание и реализация долгосрочной программы развития;
• увеличение конкурентоспособности предприятия и создание стратегического преимущества;
• создание благоприятного имиджа ООО «Бэбимир» и повышение привлекательности компании в глазах потенциальных потребителей;
• повышение узнаваемости и создание лояльности потребителей к торговой марке ООО «Бэбимир».
Схема предлагаемых проектных мероприятий представлена на рисунке 6. ООО «Бэбимир» целесообразно применять стратегию товарного дифференцирования, которая обусловлена следующей логикой (см. рис. 7):
Предлагаемая программа скидок представлена в таблице 3.
Таким образом, в результате выполнения комплекса проектных мероприятий в области ценовой политики будет увеличена доля, занимаемая ООО «Бэбимир» на рынке, повышена известность компании на рынке за счет увеличения количества клиентов. Также
Комплекс проектных мероприятий по разработке эффективной политики продвижения продукции ООО «Бэбимир» представлен на рисунке 8.
Для достижения целей данного проекта необходимо выявленные недостатки устранить, тем более учитывая важность мероприятий по продвижению компании. Необходимо привлечь максимальное количество потребителей и создать мнение об ООО «Бэбимир» как о надежном производителе.
При организации системы информационно-аналитического обеспечения могут быть использованы следующие формы организации (см.рис.9).
Систему анализа маркетинговой информации можно представить в виде схемы, представленной на рис. 10.
Возможная классификация интегрированных систем поддержки маркетинговой информации представлена в табл. 4.
Целесообразным сегодня для ООО «БЭБИМИР» видится внедрение в процесс управления комплексом маркетинга новых программных продуктов, предназначенных для обеспечения непрерывности процесса и помощи в разработке и выборе стратегических решений. Одним из таких новых программных продуктов является система, предназначенная для осуществления непрерывного процесса маркетинговых исследований и помощи в разработке и выборе стратегических решений — "Strategies Originize Support System" (SOSS), именуемая в дальнейшем система "SOSS".
Основу системы "SOSS" составляет логическая модель формирования, выбора и принятия решений по созданию портфеля конкурентоспособных стратегий развития предприятия.
Расчеты чистого дисконтированного дохода и истой текущей стоимости проектных мероприятий представлены на рис.11.
Расчет ЧДД показал, что проект эффективен, поскольку ЧДД и ЧТС положительны (>0).
Срок окупаемости проекта не превышает срока реализации (7,3<12), следовательно, проект экономически эффективен.
Индекс доходности –=10,53, так как ИД > 1, можно судить о том, что по данному критерию проект также является эффективным.
Рентабельность проекта является разновидностью индекса доходности, соотнесенного со сроком реализации проекта = 79,4% > 0. Таким образом, можно заключить, что каждый вложенный рубль в долларовом эквиваленте приносит 79,4% дохода.
Основными результатами внедрения разработанной программы повышения конкурентоспособности должны стать:
• достижение и удержание лидирующего положения на рынке минеральных наполнителей;
• увеличение конкурентоспособности предприятия и создание стратегического преимущества.
