207. Коммуникативные технологии продвижения видеопродукции в современной России на примере ЗАО "СОЮЗ Видео
СОДЕРЖАНИЕ
Введение ………………………………………………………………………………………………….3
Глава 1. Сущность и особенности деятельности по продвижению продукции на
современном рынке ……………………………………………………………………………………..7
1.1. Классификация видов и средств продвижения продукции на рынке……………………….7
1.2. Организация деятельности по коммуникативному продвижению продукции в
современных компаниях………………………………………………………………………………18
1.3. Сущность и составляющие коммуникативных технологий продвижения
видео продукции в мире (на примере США) ………………………………………………...……..25
Глава 2. Организация коммуникативной деятельности в российских видео компаниях……32
2.1. Состояние и специфика российского видео рынка …………………………………………...32
2.2. Компании-игроки и их место на российском видео рынке…………………………………..40
2.3. Критерии выбора коммуникативных технологий продвижения видеопродукции ...……45
2.4. Оценка эффективности коммуникативных технологий, применяемых в
российских видео компаниях на примере ЗАО "СОЮЗ Видео"…………………………………46
Глава 3. Способы совершенствования коммуникативных технологий продвижения
видеопродукции в России……………………………………………………………………………...57
3.1. Тенденции совершенствования международной системы коммуникативных
технологий в мире……………………………………………………………………………………...57
3.2. Состояние, тенденции и прогнозы развития коммуникативных технологий
продвижения продукции в России……………………………………………………………….….63
3.2. Разработка плана по продвижению видеопродукции ЗАО "СОЮЗ Видео" на
2007 год с учетом особенностей современного рынка коммуникативных технологий……....71
Заключение………………………………………………………………………………………..……81
Список литературы…………………………………………………………………………………….85
Приложения…………………………………………………………………………………………….88
Заключение
В соответствии с выбранной целью в работе были решены следующие задачи:
- исследованы коммуникативные технологии продвижения видео продукции, используемые в западном мире,
- дана классификация видов и средств продвижения продукции на рынке, проанализированы основные черты организации коммуникативному продвижению продукции в современных компаниях,
- выявлены специфические особенности российского видео рынка и его правового обеспечения,
- проанализирована организация коммуникативной деятельности отечественных видео компаний по продвижению производимой продукции, в частности исследована деятельность ЗАО "Союз-Видео" (сформулирована миссия компании, проанализировано текущее положение компании на рынке; целевая аудитория; ресурсы, преимущества, недостатки, возможности и угрозы компании; показаны результаты предыдущей деятельности и недостатки системе аналитического учета и сбора информации);
- определены тенденции совершенствования международной и отечественной системы коммуникативных технологий,
- разработан план продвижения видео продукции на примере ЗАО "СОЮЗ Видео" с учетом особенностей современных коммуникативных технологий.
В настоящее время американская видеоиндустрия достигла пика своей популярности: из 31.82 млрд. долларов, полученных от просмотра фильмов в кино и на видео, американцы потратили 22.4 млрд. только на видеоносители. Таким образом, доходы от проката и продажи видеокассет и DVD в Америке почти в 2.5 раза перекрывают кассовые сборы кинотеатров США и Канады. Сегодня ситуация на рынке производителей видео продукции в США обусловлена поиском новых средств донесения до конечного потребителя информации о продукте. Жесткая конкуренция, пресыщение информацией ставят перед конечным потребителем ситуацию выбора: какой товар выбрать, на каком продукте остановить свой выбор. Традиционные рекламные методы продвижения путем создания ассоциативных образов, связанных с потреблением товара, требующие внушительных рекламных бюджетов, не приносят того результата, который ожидают получить продавцы, а именно: уровень доверия к традиционным формам продвижения видео продукции и торговых марок неумолимо снижается, и эти меры не приводят к увеличению объемов продаж. В последнее время на рынке производителей видео продукции западных стран, в частности США наметилась тенденция к использованию ATL наряду с BTL, в частности для решения вопросов продвижения и расширения брендов. Большинство производителей видео продукции, отдают предпочтение различным формам стимулирования сбыта, прямого маркетинга, мерчандайзинга, франчайзинга, промо-акций, ПР-мероприятий и т.п.
На сегодняшний день отечественная отрасль видеоиндустрии находится не в лучшем состоянии. Подавляющая часть аудио- и видеопродукции производится сейчас в теневом секторе экономики. Но Российский рынок видео продукции все-таки развивается, так наблюдается практически двукратный рост объемов производства и реализации видео продукции, (объем реализации всех видов видео продукции составил в 2005 г. – 54 млрд. руб., для сравнения в 2000 г. – 24 млрд. руб.), но при этом Россия является вторым крупнейшим нарушителем антипиратского законодательства в мире. Потери правообладателей в прошлом году оцениваются в сумму $212-230 миллионов, при этом большая часть потерь приходится на российских правообладателей. В настоящее время на российском видео рынке можно выделить наиболее крупные компании, занимающиеся производством и тиражированием аудио- и видеопродукции, как «Союз-Видео-Тэйп», «Премьер-Видео-Фильм», «Мост-Видео».
Рассматриваемая в дипломной работе компания «Союз Видео» работает на лицензионном видео рынке уже 10 лет и занимает одно из ведущих мест среди крупнейших видео компаний. Группа СОЮЗ также владеет крупнейшей сетью розничных магазинов в Москве и по всей России, и известной торговой маркой «СОЮЗ», зарегистрированной в 1992 г. На сегодня бренд СОЮЗа является одним из самых узнаваемых на российском и медиа рынке СНГ. Однако , у «Союз Видео» отсутствует полная система продвижения продукции, и вообще нет системы продвижения всего бренда «Союз Видео». При продвижении новых релизов задействуются не все методы продвижения, а только лишь реклама и стимулирование продаж. Будучи достаточно дорогостоящим методом, использование рекламы в различных кампаниях ограничено из-за ограниченности рекламного бюджета. В результате получается, что ее практически не заметно. И даже такие незначительные вложения оказываются необоснованными. Стимулирование продаж выражается только в определенных акциях (sales promotion), которые продвигают продукцию в момент ее выхода на рынок. Практический полностью отсутствует PR.
В целях совершенствования деятельности данной компании по продвижению видео продукции на рынке в работе предложено построение системы продвижения продукции с учетом современных коммуникативных технологий, были определены этапы, каналы рекламной кампании, а также разработан медиа-план продвижения видео продукции компании. Оценка экономической эффективности затрат на проведение мероприятий по продвижению продукции компании показала, что экономический эффект уже в 2007 году увеличится на 5,4%. Эти предположительные показатели являются доказательством эффективности рекомендованных средств продвижения видео продукции на рынке. При этом в разработанной стратегии продвижения видеопродукции на 2007 год средства ATL составили около 35%, тогда как BTL, PR, Event-marketing – более 60%. Таким образом, данный факт является доказательством того, что стратегии продвижения в сфере видео бизнеса можно эффективно построить, основываясь только на современных коммуникативных технологиях.
На мировом рекламном рынке BTL-технологии завоевали популярность уже давно, сегодня бюджеты на BTL-рекламу крупных западных компаний уже превышают бюджеты прямой, традиционной рекламы, а масштабы акций потрясают воображение. Российский рекламный рынок подобными бюджетами и масштабами похвалиться пока не может, но по признаниям некоторых маркетологов, "прямая реклама практически не дает той отдачи, на которую мы рассчитываем", поэтому необходимо искать и реализовывать новые, оригинальные идеи, в том числе и задействуя BTL.
Не удивительно, что многие видео компании сегодня пересматривают распределение средств между ATL и BTL в своих рекламных бюджетах. Причем доля средств, направленных на BTL, с каждым годом растет. BTL-акции – одни из наиболее важных сегодня составляющих коммуникации с потребителями. Важная отличительная черта BTL - возможность двустороннего контакта, когда можно не только донести информацию до потребителя, но и проанализировать его реакцию..
По оценкам специалистов, рост оборотов рынка BTL-услуг в среднем составляет около 30% в год. Считается, что российский рынок BTL будет развиваться по западному сценарию, где более 60% рекламных бюджетов тратится на BTL . По прогнозам экспертов, активно будут развиваться такие направления, как мерчендайзинг, клубы лояльности как для товаропроводящих сетей, так и для конечного потребителя, call-центры или виртуальные офисы, различные SMS-сервисы, стимулирование сбыта посредством интернет-технологий.
Список литературы
1) Гражданский кодекс РФ от 21.10.94 г.
2) Уголовный кодекс РФ от 1.01.1997 г.
3) Федеральный закон РФ "О рекламе" от 18.07.95 г., № 108-ФЗ.
4) Федеральный Закон РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров" от 23.09.92 г., №3520-1.
5) Федеральный Закон РФ "О средствах массовой информации"
от 27.12.91 г.
6) Указ Президента РФ "О защите потребителей от недобросовестной рекламы" от 10.06.94 г., №1183.
7) Указ Президента РФ "О гарантиях граждан на охрану здоровья при распространении рекламы" от 17.02.95 г.
8) Указ Президента РФ "О защите интересов инвесторов" от 11.06.94 г.
9) Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе: Зарегистрирован в Министерстве юстиции РФ 21.11.95 г., №985.
10) Международный кодекс рекламной практики МТП. 1986 г.
11) Международный кодекс рекламной практики. 1992 г.
12) Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. Под общ. ред. Ю.Н.Каптуревского ] – СПб: Питер, 2005. – 400 с.
13) Батра Р., Майерс Д. Рекламный менеждмент: Пер. с англ. – 5-е изд. – М.; СПб; К.: Издательский дом "Вильямс", 2003. – 784 с.
14) Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб., Триз-шанс,2004 – с.332
15) Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе: Как стать известным не тратя денег на рекламу. [Пер. с англ. Н.В.Бабиной]. – Минск: Современное слово, 1999. – 349 с.
16) Ковалев А.И. Маркетинговый анализ: Учеб. пособие для эк. вузов – 2-е изд., перераб. и доп. – М..: Центр экономики и маркетинга, 2004. – 254 с.
17) Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. Под ред. Л.А.Волковой, Ю.Н.Каптуревского. –СПб: Питер, 2003. – 675 с.
18) Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.:СПб.; К.: Издательский дом "Вильямс", 2004. – 944 с.
19) Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций.: Уч. пособ.: М.: Центр, 2002. – 192 с.
20) Кренделл Р. 1001 способ успешного маркетинга… / Пер. с англ. – 2003. –496 с.
21) Логические и маркетинговые стратегии в региональной экономике. Ред.кол.: Межерес В.Н. (отв.ред.) и др. – Саратов: Саратов. Гос. Техн. Ун-т, 2003. – 174 с.
22) Маркетинг: Уч. д /вузов по эк. спец-тям / Эриашвили Н.Д., Ховард К. и др.: Под ред. Эриашвили Н.Д. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ, 2000. – 623 с.
23) Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособ. д/ вузов по эк. спец-тям / Г.Д.Крылова, М.И.Соколова. – М.: ЮНИТИ, 2003. – 519 с.
24) Маркетинговый анализ: Учеб. пособие д/эк. вузов / А.И.Ковалев, В.В.Войленко. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2000. – 254 с.
25) Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс: Пер. с англ. под ред. Ю.Н.Каптуревского. – СПб: Питер, 2004. – 496 с.
26) Маркетинговый план / Вествуд Джон; Пер. с англ. Нестеровой Е. –СПб. и др.: Питер, 2001. – 254 с.
27) Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Уч. пособие / Науч. Ред. М.В.Удальцова. М.: Инфра-М, Новосибирск: Новосибирское соглашение, 2000. - 234 с.
28) Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть 1. – М.: Евразийский регион, 1998. –400 с.
29) Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Рекламная деятельность: Уч-к д/ студ-тов вузов – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Изд-ско-книготорговый центр «Маркетинг», 2003. – 364 с.
30) Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы: Практ. рекомендации. Метод. основы. Порядок проведения. – М.: Ось-89, 1998. – 80 с.
31) Пирогова Ю.К. и др. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М.: Издательский дом Гребенникова, 2000. – 134 с.
32) Продвижение товаров и услуг: [ Учеб. пособие д/ эк. спец-тей вузов]/ Попов Е.В. – М.: Финансы и статистика, 2004. – 319 с.
33) Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент: учебное пособие для эк. спец-тей вузов. – 2-е изд. – М.: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 2003. – 272 с.
34) Стивенс Н.Дж. Эффективные продажи, ориентированные на покупателя / Пер. с англ. Всеверьянова. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2005. –384 с.
35) Управление маркетингом. Учеб. пособие д/вузов по эк. спец-тям / Диксон Питер Р. [Пер. с англ. под общ. ред. Шленова Ю.В.] – М.: Бином, 2004. – 556 с.
36) Уперов В.В. Реклама – ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы / В сб.: Гермес. Торговля и реклама. – СПб: Аллегория,2005. – 440 с.
37) Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. – 336 с.
38) Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: теория и практика. – СПб: Питер, 2003. – 736 с.
39) Файхутдинов П.А. Стратегический маркетинг: Учебник. – М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел-Синтез", 2000. – 640 с.
40) Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб: Изд-во Питер, 2002. – 384 с.
41) Черчиль Г. Маркетинговые исследования. – СПб: Изд-во Питер, 2004. –
752 с.
42) Шкардун В.Д. Маркетинг в практике информационных служб организаций и предприятий: (метод.пособие). – М.: НПО «Союзмединформ», 2004. –
126 с.
43) Элементы системы маркетинга: Учеб. пособие / Чуваш. гос. ун-т им. И.Н.Ульянова; [Отв. ред. Е.Н.Кадышев]. – Чебоксары: Изд-во Чуваш. ун-та, 2007. – 63 с.
44) Эффективная реклама (100 советов по организации рекламы, или как определить конкурента): Уч. изд. /С.Александров. 2-е изд., перераб., доп. – Чеб-ры, 2006. – 94 с.
45) Антипов К. Эпоха рекламного бума. Вчера, сегодня и завтра российской рекламы // Маркетолог. – 2006. - №6. – С.21-22.
46) Березин И. Методы оценки стоимости брэнда // Практический маркетинг. – 2005. - №61. - С.8-10.
47) Грановский М. Интернет для маркетолога: карта полезных маршрутов // Маркетолог. – 2006. - №4. – С. 54-55.
48) Грановский М. Программное обеспечение для маркетолога: статистический пакет SPSS // Маркетолог. - 2006. - №2. - С.38-40.
49) Денисенко А. Реклама в Интернете // Рекламные технологии. - 2006. - №5. - С.14-15.
50) Дымшиц М. Как добиться эффективности рекламы в прессе // Реклама и жизнь. – 2006. - №1(21). – С.67-70.
51) Моисеева Н., Рюмин М. Коммуникационная концепция маркетинга и ее методическое обеспечение // Маркетинг. - 2005. - №6 (61). - С. 110-113.
52) Новосадов С. Собрались размещать рекламу? // Маркетолог. - 2006. - №1. - С.47-49.
53) Парамонова Т., Комаров В. Методический подход к оптимизации выбора наиболее эффективного средства интернет-рекламы // Практический маркетинг. - 2006. - №9. - С. 25-27.
54) Сиразутдинова Ж., Сидорчук Р. Корпоративный WEB-сайт // Маркетинг. - 2006. - №3 (58). - С.46-48.
55) Сиразутдинова Ж., Гарбуз Д. Как найти правильное решение. Программа «SOSS» в действии // Маркетолог. - 2006. - №6. - С.56-59.
В настоящее время специалисты рынка рекламы утверждают, что разделение на ATL и BTL (или прямую и непрямую рекламу, последнюю также принято называть скрытой) стало некорректным, поскольку компании используют все способы коммуникаций с потребителями. Появилось новое направление - маркетинговый микс (Мarketing мix) как набор каналов коммуникаций и способов воздействия на аудиторию, позволяющих обеспечить наибольший эффект от затрат на рекламу. Однако термин BTL жив, и в рамках маркетингового микса специалисты используют его для определения видов коммуникации и их анализа.
