753. Маркетинговый анализ спроса на продукцию, работы, услуги на примере ООО «Весна»
СОДЕРЖАНИЕ

Введение 4
1 Теоретические основы маркетингового анализа спроса на продукцию 7
1.1 Маркетинговый анализ и его необходимость в коммерческой деятельности предприятия 7
1.2 Применение результатов маркетингового анализа в бухгалтерском и управленческом учете предприятия 21
1.3 Планирование показателей бухгалтерской отчетности на основе результатов маркетингового анализа спроса 28
2 Анализ деятельности и положения на рынке ООО «Весна» 33
2.1 Краткая характеристика предприятия 33
2.2 Маркетинговый анализ спроса на продукцию предприятия 37
2.3 Анализ показателей финансовой отчетности и планирование показателей отчетности следующего периода на основе результатов маркетингового анализа 62
3 Проблемы совершенствования деятельности предприятия 72
3.1 Выявление проблем и резервов повышения спроса на продукцию предприятия 72
3.2 Маркетинговые направления решения выявленных проблем 78
3.3 Экономическая эффективность внесенных предложений 82
Заключение 85
Список использованной литературы 91
Приложения 94

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Баринов В.А., Синельников А.В. Развитие организации в конкурентной среде // Менеджмент в России и за рубежом, 2000, №6.
2. Бурцев В.В. Внутренний контроль сбытовой деятельности в современных условиях хозяйствования // Менеджмент в России и за рубежом. – 2001. - №6
3. Горев А.Э. Информационные технологии в управлении логистическими системами. – СПб.: СПбГАСУ, 2004. – 193 с.
4. Григорьев А.Г. Проблемы совершенствования логистических систем в производственных структурах. Волгоград, 2002.
5. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е издание. – СПб.: Питер, 2003. -544 с.
6. Дрожжин А.И. Логистика. М., 2007.
7. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. Кн. 2. — М.: АОЭТ, 2006. – 256 с.
8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е издание. – СПб.: Питер, 2004. – 800 с.
9. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В.. Основы маркетинга – 2-е европейское изд. – М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2003. – 944 с.
10. Кревенс Д. Стратегический маркетинг. М.: Вильямс, 2003.
11. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. – СПб.: Питер, 2004. – 800 с.
12. Методические рекомендации по определению факторов конкурентоспособности продукции отрасли. — М.: НИММАШ, 1986. – 113 с.
13. Мильнер Б.З. Управление знаниями — вызов XXI века//Вопросы экономики. — 1999. — № 9.
14. Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий. – СПб.: «Питер», 2001. – 336 с.
15. Мишин Ю. Слагаемые конкурентоспособности: Рекомендации по выработке стратегии развития производственных структур. //Риск, 2003. - №1. – с.41 – 45.
16. Попадюк К.Н. Влияние жизненного цикла товара на изменение параметров цепи поставок // Маркетинг в России и за рубежом, 2005, №2.
17. Портер М. Конкуренция. М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – 496 с.
18. Пригожин А. И. Методы развития организаций. М.: МЦФЭР, 2003. – 864 с.
19. Самочкин В.Н. Гибкое развитие предприятия. Анализ и планирование. — М.: Дело, 2003. – 336 с.
20. Сафронова И.И. Формирование и развитие конкурентных преимуществ организаций сферы услуг на основе принципов маркетинга взаимодействия. Дисс. канд. эк. наук. Орел, 2006.
21. Синецкий Б.И. Основы коммерческой деятельности. М., 2000
22. Современные концепции управления производством и их реализация в корпоративных информационных системах / Конспект лекций. М., 2002
23. Стаханов В.Н. Теоретические основы логистики/ В.Н. Стаханов,, В.Б. Украинцев,. -Ростов н/Д: Феникс, 2001.
24. Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. – 576 с.
25. Томпсон-мл Артур, А., Стрикленд III А. Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа, 12-е издание. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. – 928 с.
26. Уотерс Д. Логистика. Управление цепью поставок: Пер. с англ. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.
27. Управление цепями поставок / Под ред. Дж.Гатторны. М.: ИНФРА-М, 2008. – 670 с.
28. Фатфутдинов Р. А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 312 с.
29. Федько В.П. и др. Основы маркетинга для студентов вузов, Ростов-на-Дону: Феникс, 2005. – 479 с.
30. Филюрин А.С. Российские особенности продвижения торговой марки и управления ею. // ЭКО. – 2000.- № 5
31. Финансовый менеджмент/Под ред. Е.С.Стояновой – М.: Изд-во «Перспектива», 2000
32. Функции и структура службы маркетинга предприятия. // «Бухгалтерский учет в торговле», №5 – 2000
33. Хруцкий В.Е., Сизова Т.В., Гамаюнов В.В. Внутрифирменное бюджетирование: Настольная книга по постановке финансового планирования. – М.: Финансы и статистика, 2002 г.
34. Чеботарев А.А., Чеботарев А.Д. Логистика и маркетинг. Маркетологистика. М.: «Экономика», 2005.
35. Шапиро Дж. Моделирование цепи поставок. СПб.: Питер, 2006. – 720 с.
36. Яркина Т.В. Основы экономики предприятия. М., 2003
Доклад
Уважаемые члены Аттестационной комиссии! Представляемая Вашему вниманию дипломная работа написана на тему «Маркетинговый анализ спроса на продукцию, работы, услуги».
Маркетинговые исследования в России являются той областью, которая еще недостаточно хорошо развита. Интерес к проведению маркетинговых исследований растет со стороны фирм, предлагающих на рынке как товары, так и услуги. Исследования помогают снизить риск принятия решения, выбрать оптимальный вариант из имеющихся альтернатив, оценить эффективность маркетинговых усилий, предпринятых фирмой ранее. Постепенно усиливается тенденция осознания фирмами потребности в проведении маркетинговых исследований, особенно если инициируется дорогостоящий проект по приобретению нового оборудования или выведение на рынок нового товара или услуги. Но не все предприятия готовы сегодня финансировать маркетинговые исследования ради получения такого нематериализованного продукта, как информация. Зачастую исследователи сталкиваются с ситуацией, когда фирма ощущает потребность в информации, но не в состоянии получить ее самостоятельно, поэтому обращается с запросом на проведение исследования в агентство по маркетинговым исследованиям. Далее события часто разворачиваются следующим образом: получив предложение и оценку стоимости исследовательского проекта, фирма оказывается не готовой тратить на него такие средства. Этому есть определенные причины, связанные с неверным представлением заказчиков о маркетинговом исследовании. Бытует мнение, что стоимость исследования сегодня слишком велика для того, чтобы все желающие могли себе его позволить. Однако стоимость исследовательских услуг российских агентств гораздо ниже, чем, например, в Европе. Беда скорее в том, что заказчик не в состоянии оценить качество оказанной ему исследовательской услуги, а следовательно, не всегда понимает, за что он платит.
Во-первых, заказчику не всегда ясно, какую информацию получит фирма и как ею следует распорядиться. Есть определенные сомнения в том, что опрос потребителей поможет предсказать, какой ассортимент продукции следует предлагать на рынке в следующем сезоне. Следовательно, заказчику «интересно» узнать мнение потребителя, но за этим «интересом» не стоит практическая готовность что-либо изменить в существующем порядке действий. Это влияет на оценку размера гонорара за проведение исследования.
Во-вторых, неясно, какими характеристиками должен обладать такой продукт, как информация. Покупая станок или нанимая работника, мы имеем некоторые критерии, на основе которых оцениваем и сравниваем разные предложения. Представляется оправданным подходить к определению информации как к мере снижения неопределенности при принятии управленческого решения. При таком подходе также становится понятно, насколько сложным является процесс получения информации, которая обладает требуемыми характеристиками по надежности, достоверности и экономичности. Сомнения в достоверности приобретаемой информации (часто порождаемые расхождением сведений из разных источников, использующих разные методики сбора данных) не способствуют формированию устойчивого спроса на исследовательские услуги.
В-третьих, заказчик имеет слабое представление о процедуре исследования, она кажется ему достаточно простой (что в очередной раз влияет на оценку размера гонорара) и поэтому может меняться на любой стадии проекта.
Безусловно, все вышесказанное в меньшей степени касается крупных компаний или совместных предприятий, которые за годы формирования рынка сумели установить прочные партнерские отношения с исследовательскими организациями. Но существует еще немало предприятий, имеющих отдаленное представление о маркетинговых исследованиях. Удивительно, но авторы представляемого учебника также сетуют на неправильное понимание сущности и процесса маркетингового исследования.
Однако по мере увеличения новой управленческой когорты, представленной высокообразованными менеджерами, осознание важности маркетинговых исследований будет расти не только в целях обоснования потенциального спроса при бизнес-планировании. Турбулентность среды усиливает потребность организаций в непрерывном получении новых знаний, частью этого процесса являются маркетинговые исследования.
Идентификация проблемы — уже половина решения, поэтому знание проблем проведения маркетингового исследования будет способствовать повышению их качества при выполнении исследований собственными силами и улучшению понимания работы исследовательских организаций со стороны заказчиков.
Перечисленными выше факторами обусловлена актуальность темы дипломного исследования, целью которого является анализ возможности прогнозирования финансового состояния предприятия на основе результатов маркетингового анализа.
Для достижения поставленной цели в работе решены следующие задачи:
1. исследованы основные направления маркетингового анализа и возможности применения его результатов при планировании бухгалтерских и финансовых показателей;
2. проведен анализ внешней и внутренней среды, а также финансовых показателей ООО «Весна»;
3. спрогнозированы перспективы дальнейшего развития ООО «Весна» при осуществлении запланированных маркетинговых мероприятий.
Таким образом, объектом данного исследования является компания ООО «Весна», предметом – маркетинговый анализ спроса на продукции, работы и услуги ООО «Весна».
Дипломная работа написана на 75 листах и состоит из введения, трех глав, разбитых на параграфы, заключения и списка использованной литературы.
В общем виде, структура аналитического функционала маркетинга включает в себя следующие составляющие:
Основные работы по маркетинговому анализу.
• Внутренний блок: анализ маркетинговой информации из Системы внутренней отчетности. Он состоит из:
o Общего анализа структуры и динамики продаж;
o Детализированного по сегментам анализа простимулированных продаж (например, анализа эффективности дисконтной программы, анализа результативности рекламно-маркетинговых мероприятий, анализа товарного ассортимента и т.п.).
• Внешний блок: мониторинг макропоказателей, конкурентов, потребителей (потребитель не на первом месте, потому что он более статичен нежели рыночная ситуация или действия конкурентов, а значит не подлежит регулярному и частому мониторингу по принципу "два раза в день"). Он включает следующие направления:
o Анализ рынка, включающий в себя динамику развития торговли, изменение масштабов и состояния в развитии каждого из форматов торговли, количественное (по игрокам, и по кол-ву торговых точек) изменение рынка, динамику цен на товары разных ценовых групп (минимум за ближайшие один-два года), сбор внешних макроэкономических показателей и составление собственного статистического банка данных…
o Детализированный анализ основных конкурентов, планов их развития, маркетинговых и рекламных мероприятий..
o Анализ потребителей
• Блок спецпроектов.
o Оценка объектов коммерческой недвижимости под новые магазины
o Проведение плановых ценовых и ассортиментных исследований ближайшего окружения действующих торговых точек собственной сети.
До составления финансовой отчетности необходимо сделать некоторые допущения, которые основываются на показателях, полученных в результате проведения маркетингового анализа. Чем больше вы знаете о среде, в которой ведется бизнес (смотри начальные разделы бизнес-плана), чем больше вы знаете о системе производства, которую вы хотите внедрить, тем более надежными будут ваши допущения. Следует сделать предположения относительно:
• расчета себестоимости единицы продукции или услуг;
• предположения о продажах;
• предположения о накладных расходах.
Магазин «Весна» был открыт в 1998 году и располагается по адресу: город Москва, улица Карла Маркса, 81.
Магазин стал одним из первых в городе фирменным салоном электроники и компьтерной техники. За годы своей работы он стабильно показывает высокие результаты в работе, заслуженно пользуется авторитетом и популярностью у жителей города и района.
В последние годы российский IT-рынок демонстрировал гораздо лучшие темпы роста, чем многие другие отрасли экономики — более 20%. В 2006 г. рост несколько замедлился и составил 19,1% — цифра тоже вполне внушительная. Это создает у стороннего наблюдателя впечатление, что российская IT-индустрия имеет блистательные перспективы как внутри страны, так и за ее пределами.
в сбытовой деятельности, основная нагрузка лежит на заместителе директора по снабжению и сбыту, начальнике отдела сбыта - всеми основными сбытовыми функциями занимается именно они. Не малая доля нагрузки в сбытовой деятельности приходится и на директора предприятия. Помогают им в этом процессе водители-экспедиторы, отдел по работе с клиентами, бухгалтерия.
Количество компаний, реализующих компьютерную технику, в московском регионе оценивается в количестве 350-400. Из этого числа только около 50 компаний обладают крупным рынком сбыта и сформированным брендом.
Многие компании с целью увеличения продаж идут на снижение цен, что приводит к сильной ценовой конкуренции.
Продукция фирм производителей слабо дифференцирована в глазах потребителей, как следствие, они легко переходят от одного производителя к другому.
Большинство компаний, обладающих значительными долями рынка, рассматривают вопрос по увеличению сбытовой сети. Чаще всего рассматриваются вопросы открытия дополнительных точек продаж.
Рынок требователен к организации процесса реализации, предпродажному и послепродажному обслуживанию.
Барьеры входа на этом рынке:
• Потребность в капитале. При принятии решения о выходе компании на рынок компьютерной техники необходимо инвестировать сравнительно большую сумму денег в приобретение торгового оборудования, первоначальных запасов товаров для реализации и подготовку помещений.
• Высокие издержки. Относительно сложная реализуемая продукция, по поводу которой продавцы должны давать грамотные и взвешенные консультации, выдвигает требования к квалификации сотрудников. Можно предположить, что на начальном этапе, до момента приобретения необходимого опыта, уровень реализации у новой компании будет ниже в связи с недостаточно полными консультациями покупателей.
Для ООО «Весна» было характерно наличие ряда больных статей по состоянию на 01.01.2008 года. Очевидно, что в краткосрочной перспективе предприятие потеряло платежеспособность, и, как следствие, с большой вероятностью может быть признано банкротом, о чем свидетельствует и проведенный анализ возможности банкротства.
Неэффективное управление активами и пассивами привело к тому, что структура баланса предприятия на 2007 год может быть признана неудовлетворительной. На основании проведенного анализа показателей структуры капитала можно сделать вывод о том, что в долгосрочной перспективе финансовое состояние предприятия находится в относительной стабильности и не вызывает опасений, однако практически все показатели имеют тенденцию к снижению.
Анализ показателей деловой активности показал, что значения практически всех показателей оборачиваемости возросло, но при этом значения оборачиваемости материальных запасов очень низко, что свидетельствует о неудовлетворительной системе управления запасами. Кроме того, необходимо отметить, что недостаточно эффективная ценовая и финансовая политика предприятия снижает эффект от улучшения показателей деловой активности. Расчет показателей рентабельности показал, что за рассматриваемый период все показатели значительно снизились, что связано с резким снижением прибыли в 2007 году.
Произведенный расчет Z-счета Альтмана показал, что предприятие находится в нестабильном финансовом положении, вероятность банкротства высокая, в связи с чем необходимо принятие эффективных управленческих решений по улучшению финансового положения предприятия.
При использовании оптимизационных моделей для стратегического и тактического планирования недостаточно акцентировать свое внимание только на контроле над издержками — модель предусматривает и себестоимость продукции (которая должна быть использована в целях увеличения чистой прибыли путем соответствующего регулирования продаж). Например, при составлении плана на следующий год представленная в виде модели информация о предельных издержках продуктов, поставляемых на различные рынки, могла бы быть использована для изменения в проекте плана продаж. Продавцы компании должны быть проинструктированы о том, чтобы продвигать продукты на рынки с максимально высокой маржой (возможно, за счет продуктов на рынках с низкой маржой при условии, что общая производственная мощность ограничена).
Интеграция управления цепями поставок и управления спросом привлекает к себе все больше интереса многих компаний, хотя эта область еще не достаточно изучена.
Логистическая деятельность носит интегрированный характер и простирается от момента возникновения потребности в продукции до момента удовлетворения данной потребности.
Логистическое управление компанией можно определить как сквозное (интегрированное) управление бизнес-процессами по продвижению продукции и сопутствующих ему потоков от источника его возникновения до конечного потребителя с целью достижения максимальной эффективности деятельности компании.
В основе логистического управления компанией лежит идея непрерывного мониторинга всей логистической цепи. Взгляд на бизнес компании в данном ракурсе открывает множество преимуществ. Руководство получает возможность увидеть насколько эффективно используются те или иные ресурсы, выявить источники потерь, оптимизировать деятельность сотрудников в целях улучшения конечных результатов деятельности компании.
Основными концепциями логистического обслуживания являются концепции Customer Satisfaction и Consumer Service. Их суть – построение таких отношений с потребителем, в рамках которых возможно решение практически всех проблем потребителя на основе изучения его потребностей ("клиент всегда прав"). Основной задачей является помощь потребителю сделать свой бизнес более эффективным и прибыльным. Для этого рекомендуется провести подробный анализ "болевых точек" потребителя.
В силу своей ярко выраженной ориентации на конечного потребителя логистический подход значительно отличается от апробированных на российском рынке технологий простой дистрибьюции, что налагает определенные требования на функционирование компании вообще и службы логистики в частности.
Система управления транспортными и информационными потоками после внедрения компетенц-центра будет выглядеть следующим образом.
Шаги по анализу информационных ресурсов:
1) Сбор и передача данных о логистических операциях в деятельности ООО «Весна».
2) Логистическое управление операциями
3). Управление логистической информацией, разработка планов и операций
4).Передача заказов и команд исполнителям
при введении компетенццентра в ООО «Весна» экономический эффект составит 27270 тыс. руб. против  убытка 19956,2 тыс. руб. при отсутствии внедренных мероприятий.
Таким образом, текущий эффект от внедрения предложений составит 7313,8 тыс. руб.
Таким образом, экономический эффект от внедрения проекта составит 26933,7 тыс. руб., индекс доходности составляет 81,1.