911. Анализ маркетинговой стратегии контактного центра (колцентр) Ввалекс
СОДЕРЖАНИЕ
Введение…………………………………………………………………….….…3
Глава 1. Теоретические и методические основы маркетинговой
деятельности на предприятии непроизводственной сферы……………...........6
1.1. Сущность и особенности маркетинга различных типов услуг…..……….6
1.2. Существующие модели маркетинга услуг………………………………...16
Глава 2. Анализ деятельности предприятия
ООО «Валлекс Ф.М.Эст.»………………………………………………………26
2.1. Общая характеристика предприятия………………………………………26
2.2 Организация и управление маркетинговой деятельностью
ООО «Валлекс Ф.М.Эст.»……………………………….……………………...50
Глава 3. Разработка мероприятий по повышению эффективности
маркетинговой деятельности «Валлекс Ф.М.Эст.»……………..…………….59
3.1. Разработка маркетинговой стратегии предприятия ……………………..59
3.2. Разработка и оценка стратегии стимулирования сбыта………….……..62
Заключение………………………………………………………………………68
Список использованной литературы…………………………………………..82
Приложение……………………………………………………………………...85
Список использованной литературы
1) Гражданский кодекс РФ от 21.10.94 г. (части первая от 30 ноября 1994 г. N 51-ФЗ, вторая от 26 января 1996 г. N 14-ФЗ и третья от 26 ноября 2001 г. N 146-ФЗ)
2) Федеральный закон РФ "О рекламе" от 18.07.95 г., № 108-ФЗ. (с изменениями от 18 июня, 14, 30 декабря 2001 г., 20, 22 августа, 2 ноября 2004 г., 9 мая, 21 июля 2005 г.)
3) Федеральный Закон РФ "О средствах массовой информации" от 27.12.91 г. N 2124-I (с изменениями от 13 января, 6 июня, 19 июля, 27 декабря 1995 г., 2 марта 1998 г., 20 июня, 5 августа 2000 г., 4 августа 2001 г., 21 марта, 25 июля 2002 г., 4 июля, 8 декабря 2003 г., 29 июня, 22 августа, 2 ноября 2004 г., 21 июля 2005 г., 27 июля, 16 октября 2006 г.)
4) Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе: Зарегистрирован в Министерстве юстиции РФ 21.11.95 г., №985.
5) Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. Под общ. ред. Ю.Н.Каптуревского ] – СПб: Питер, 2005. – 400 с.
6) Батра Р., Майерс Д. Рекламный менеждмент: Пер. с англ. – 5-е изд. – М.; СПб; К.: Издательский дом "Вильямс", 2003. – 784 с.
7) Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб., Триз-шанс,2007 – с.332
8) Ковалев А.И. Маркетинговый анализ: Учеб. пособие для эк. вузов – 2-е изд., перераб. и доп. – М..: Центр экономики и маркетинга, 2007. – 254 с.
9) Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.:СПб.; К.: Издательский дом "Вильямс", 2007. – 944 с.
10) Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций.: Уч. пособ.: М.: Центр, 2007. – 192 с.
11) Кренделл Р. 1001 способ успешного маркетинга… / Пер. с англ. – 2003. –496 с.
12) Логические и маркетинговые стратегии в региональной экономике. Ред.кол.: Межерес В.Н. (отв.ред.) и др. – Саратов: Саратов. Гос. Техн. Ун-т, 2006. – 174 с.
13) Маркетинг: Уч. д /вузов по эк. спец-тям / Эриашвили Н.Д., Ховард К. и др.: Под ред. Эриашвили Н.Д. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ, 2003. – 623 с.
14) Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособ. д/ вузов по эк. спец-тям / Г.Д.Крылова, М.И.Соколова. – М.: ЮНИТИ, 2003. – 519 с.
15) Маркетинговый анализ: Учеб. пособие д/эк. вузов / А.И.Ковалев, В.В.Войленко. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2000. – 254 с.
16) Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс: Пер. с англ. под ред. Ю.Н.Каптуревского. – СПб: Питер, 2007. – 496 с.
17) Маркетинговый план / Вествуд Джон; Пер. с англ. Нестеровой Е. –СПб. и др.: Питер, 2001. – 254 с.
18) Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Рекламная деятельность: Уч-к д/ студ-тов вузов – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Изд-ско-книготорговый центр «Маркетинг», 2003. – 364 с.
19) Продвижение товаров и услуг: [ Учеб. пособие д/ эк. спец-тей вузов]/ Попов Е.В. – М.: Финансы и статистика, 2007. – 319 с.
20) Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент: учебное пособие для эк. спец-тей вузов. – 2-е изд. – М.: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 2003. – 272 с.
21) Стивенс Н.Дж. Эффективные продажи, ориентированные на покупателя / Пер. с англ. Всеверьянова. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2005. –384 с.
22) Управление маркетингом. Учеб. пособие д/вузов по эк. спец-тям / Диксон Питер Р. [Пер. с англ. под общ. ред. Шленова Ю.В.] – М.: Бином, 2007. – 556 с.
23) Уперов В.В. Реклама – ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы / В сб.: Гермес. Торговля и реклама. – СПб: Аллегория,2005. – 440 с.
24) Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: теория и практика. – СПб: Питер, 2003. – 736 с.
25) Файхутдинов П.А. Стратегический маркетинг: Учебник. – М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел-Синтез", 2000. – 640 с.
26) Черчиль Г. Маркетинговые исследования. – СПб: Изд-во Питер, 2007. – 752 с.
27) Антипов К. Эпоха рекламного бума. Вчера, сегодня и завтра российской рекламы // Маркетолог. – 2006. - №6. – С.21-22.
28) Березин И. Методы оценки стоимости бренда // Практический маркетинг. – 2007. - №61. - С.8-10.
29) Грановский М. Интернет для маркетолога: карта полезных маршрутов // Маркетолог. – 2006. - №4. – С. 54-55.
30) Грановский М. Программное обеспечение для маркетолога: статистический пакет SPSS // Маркетолог. - 2007. - №2. - С.38-40.
31) Денисенко А. Реклама в Интернете // Рекламные технологии. - 2007. - №5. - С.14-15.
32) Моисеева Н., Рюмин М. Коммуникационная концепция маркетинга и ее методическое обеспечение // Маркетинг. - 2006. - №6 (61). - С. 110-113.
33) Новосадов С. Собрались размещать рекламу? // Маркетолог. - 2007. - №1. - С.47-49.
34) Парамонова Т., Комаров В. Методический подход к оптимизации выбора наиболее эффективного средства интернет-рекламы // Практический маркетинг. - 2007. - №9. - С. 25-27.
36) Сайт http://www.dis.ru/market/arhiv/2003/4/1.html
37) Сайт http://www.marketing.cfin.ru/read/m8/5.htm
38) Сайт http://www.collvallex.ru
Доклад
Уважаемые члены аттестационной государственной комиссии, вашему вниманию предлагается дипломная работа на тему
В связи с усилением интенсивности конкурентной борьбы на рынках товаров и услуг все чаще в целях формирования конкурентного преимущества используется маркетинговая стратегия, позволяющая компании увеличить потребительскую ценность и облегчить потребителю выбор продукта из ряда однородных товаров-конкурентов, что создает возможности для повышения доходности бизнеса и удовлетворенности потребителей.
С усилением конкуренции каждая компания, даже самая успешная, вынуждена пересматривать маркетинговую стратегию и думать о том, как усилить свои позиции. Новые условия организации и ведения бизнеса требуют внедрения принципиально новых способов маркетинговой политики, изменения взглядов на сущность и содержание маркетинговой деятельности для обеспечения эффективной деятельности предприятия в целом. Анализ деятельности ряда российских предприятий, использующих в своей деятельности принципы маркетинга, показывает, что основной причиной рыночных неудач является отсутствие на предприятии отлаженных процессов по формированию и использованию маркетинговых технологий, которые позволили бы продлить жизненный цикл бренда и максимально увеличить отдачу от вложенных средств.
Целью исследования является разработка практического инструментария по разработке стратегии маркетинга исследуемой компании.
Для достижения цели были поставлены и решены следующие задачи:
- выявление и анализ современных тенденций и проблем в области организации и управления маркетинговой деятельностью предприятия,
- обзор теоретических аспектов по проблеме в области формирования маркетинговой стратегии и разработки комплекса маркетинговых мероприятий,
- исследование деятельности компании ООО «Валлекс Ф.М.Эст.». и основных ее конкурентов на рынке,
- разработка комплекса маркетинговых мероприятий для повышения эффективности деятельности ООО «Валлекс Ф.М.Эст.» путем проведения SWOT-анализа состояния предприятия, разработки рекомендаций по совершенствованию маркетинговой и рекламной стратегии предприятия,
- проведение оценки экономической эффективности предложенного комплекса маркетинговых мероприятий.
Предметом исследования данной работы является исследование организации и управления маркетинговой деятельностью предприятия в современных условиях.
Объектом исследования является ООО «Валлекс Ф.М.Эст.».
В настоящее время, можно отметить существование противоречивых суждений о теории маркетинга услуг. Перед тем как обратиться к проблеме маркетинга услуг, следует рассмотреть классификацию услуг и их определения ( табл. 1.). Основные выводы, которые можно сделать из этой таблицы, — это то, что, во-первых, услуги многочисленны, во-вторых, что они очень разнообразны.
Схема, представленная на рис. 1. построена на предложении разделить услуги на типы, она основана на распределении услуг по двум следующим критериям:
• Форма удовлетворения потребности
• Инструмент или способ удовлетворения потребности: персонал или механизмы.
ООО «Валлекс Ф.М.Эст.» - это многопрофильный Холдинг с 15-летней историей. Его компании управляют Бизнес-центром, лечат, поставляют медицинское оборудование и косметические препараты, предоставляют услуги связи, выполняют проектные работы, держат салоны красоты, добывают и перерабатывают руды, выплавляют металлы. Более 3 тыс. человек в разных странах каждый день производят товары и услуги от имени ООО «Валлекс Ф.М.Эст.». В настоящее время Центр может обслуживать до 200 вызовов одновременно. Он включает в себя несколько полностью оснащенных операторских залов с системами жизнеобеспечения и гарантированного электропитания, полноценные системы интерактивного голосового взаимодействия, 100-процентной голосовой записи, статистики и управления.
В планах компании максимально использовать данное техническое решение для создания в ближайшем будущем распределенной сети агентских и управляющих ресурсов Центра в интересах Заказчиков, планирующих выход в регионы, а также в интересах тех компаний, которые захотят строить собственные «in-House» Call-центры, предложив им «щадящий» режим поэтапного строительства и ввода в эксплуатацию с возможностью реализовать задачу обработки «собственных» вызовов путем плавного «переноса центра тяжести» из «Валлекса» в строящийся центр.
Организационная структура ООО «Валлекс Ф.М.Эст.» является линейно-функциональной, которая представлена на рисунке 2. Эта структура составляет "шахтный" принцип построения и специализацию управленческого персонала по функциональным подсистемам организации.
Основные технико-экономические показатели ООО «Валлекс Ф.М.Эст.» приведены в табл.2. На основании данных, представленных табл. 2. можно сделать следующие выводы: объем выручки за 2007 г. снизилась на 1391 тыс.руб., или на 97,67 % по сравнению с 2006 г. и на 4732 тыс.руб. по сравнению с 2005 г, объем деятельности ООО «Валлекс Ф.М.Эст.» за 2006 г. уменьшился на 3341 тыс. руб. по сравнению с 2005 г. В общем в деятельности ООО «Валлекс Ф.М.Эст.» наблюдается тенденция снижения как выручки от продажи, так и себестоимости услуг и оказании услуг сторонним организациям. В основном рост прибыли в 2007 г. произошел за счет улучшения финансово-хозяйственной деятельности ООО «Валлекс Ф.М.Эст.» на 1707 тыс. руб. Положительным моментом в деятельности ООО «Валлекс Ф.М.Эст.» является то, что не смотря на снижение ряда показателей, наблюдается рост прибыли от продажи услуг на 839 тыс.руб. в 2006 г. и 868 тыс.руб. в 2007 г. соответственно. За анализируемый период 2005-2007 гг. можно сделать вывод, что прибыль до налогообложения увеличилась в 2,07 раз с 1596 тыс.руб. в 2005 г. до 3303 тыс.руб. в 2007 г. Обобщающим показателем эффективности использования ресурсов является ресурсоотдача, данный показатель имеет тенденцию снижения.
Динамика финансовых результатов ООО «Валлекс Ф.М.Эст.» приведена в табл. 3. по данным бухгалтерской отчетности по форме № 2. Как следует из данных, представленных в табл. 3., прибыль ООО «Валлекс Ф.М.Эст.» за 2007 г. увеличилась по сравнению с 2006 г. на 35,7 %, по сравнению с 2005 г. в 2,1 раза. Производственная себестоимость снизилась на 22,9 % в 2007 г. по сравнению с 2006г., по сравнению с 2005 г. в 3,6 раз. Сравнивая данный показатель за период 2005-2007 гг. можно сделать вывод, что себестоимость снизилась на 18571 тыс.руб., что свидетельствует о снижении затрат на производство. В 2007 г. чистая прибыль увеличилась на 865 тыс. руб. по сравнению с 2006 г., по сравнению с 2005 г. в 2,2 раза. В целом за анализируемый период чистая прибыль возросла на 1465 тыс.руб. с 1251 до 2716 тыс.руб. за счет снижения себестоимости реализованных услуг. К положительным изменениям следует отнести снижение внереализационных расходов на 43,24 %. в 2007 г. К негативным изменениям относится рост управленческих расходов и отдельных статей операционных расходов.
Анализ финансового состояния организации ООО «Валлекс Ф.М.Эст.» показал, что необходимо отметить, что финансовое состояние является довольно устойчивым и стабильным и как показывают результаты проведенного анализа, ООО «Валлекс Ф.М.Эст.» располагает еще достаточными резервами для существенного улучшения своего финансового состояния. Организация умеет зарабатывать прибыль, управлять имуществом. В общем ООО «Валлекс Ф.М.Эст.» можно охарактеризовать, как прибыльное, платежеспособное, ликвидное и финансово независимое предприятие, несмотря на снижения в 2007 году ряда показателей, а также чистой прибыли, организация завоевала свою долю рынка в г.Москва.
В России на протяжении последних нескольких лет наблюдается устойчивый рост активности в целом ряде секторов рынка, связанных с обслуживанием. Конкурентная борьба заставляет компании внедрять новые инструменты взаимодействия с клиентами. Российский рынок колл-центров, как принято считать, все еще находится на этапе становления, в отличие от того же западного, который считается уже достаточно развитым. Отечественный рынок колл-центров показывает стабильный рост, опережающий по темпам рост российской индустрии ИТ в целом.
На основе анализа факторов внешней и внутренней среды был проведен соответствующий SWOT-анализ исследуемой компании ООО «Валлекс Ф.М.Эст.» (см. табл. 4.).
На исследуемом предприятии функционирует отдел маркетинга. В таблице 4. определены основные функции и задачи отдела маркетинга.
Работники отдела маркетинга на предприятии для наглядности составляют сегментацию рынка, которая представлена в таблице 5.
Лист оценки конкурентоспособности предприятия ООО «Валлекс Ф.М.Эст.» (оценка по 20-балльной шкале) представлен в табл. 6.
Одним из наиболее удобных и популярных методов проведения анализа конкурентоспособности предприятия по отношению к фирмам-конкурентам является построение «многоугольника конкурентоспособности», который представлен на рисунке 3. Для его построения представим имеющиеся данные по выбранным параметрам по исследуемому предприятию и его основным конкурентам. Баллы рассчитаны из средних показателей прайс-листов конкурентов.
Проанализировав деятельность ООО «Валлекс Ф.М.Эст.», можно сделать вывод, что за последние несколько лет имеет место динамика роста оборотов предприятия от года к году. Но в последние годы данный факт обусловлен главным образом ростом рынка. Это и есть проблема роста – то, что он в настоящее время не интенсивный (ввод в эксплуатацию нового оборудования – новых продуктов), а экстенсивный (за счет увеличения объемов рынка). Как выход из данной ситуации (переход к стагнации) предлагается разработка и внедрение на базе существующего оборудования новых типов услуг.
Для сопоставления итогов анализа внешних и внутренних факторов, влияющих на определение и реализацию стратегии, был использован метод SWOT- анализа (см. рис. 4).
Матрица SWOT-анализа представлена в таблице 7.
Актуальной проблемой предприятия ООО «Валлекс Ф.М.Эст.» с точки зрения маркетинговой стратегии является то, что имеющееся оборудование настроено на оказание услуг в области телекоммуникации. Это не позволяет гибко реагировать на изменения потребности рынка услуг, поскольку их оказание требует значительных инвестиций в оборудование. Но, поскольку не обновление продуктовой линейки повлечет за собой неминуемый спад спроса, необходимо находить способы создания новых продуктов и вывода их на рынок.
Для повышения конкурентоспособности предприятия необходимо принять решение о выводе на рынок новых типов услуг, причем используя имеющееся оборудование. При анализе возможности оказания новых типов услуг рекомендуется предложить 2 вида услуг, которые возможно оказывать на уже имеющемся оборудовании.
- Абонирование- предоставление операторов и необходимое для их работы оборудование.
- Аренда операторских мест на территории Контакт-центра – это возможность использовать весь функционал и профессиональные технологии центра обработки вызовов без дополнительных расходов.
Для оказания как одного, так и другого продукта потребуется перестройка имеющейся в наличии линии и покупка дополнительной оснастки. Выбор именно этой линии для модификации обусловлен двумя факторами:
- техническая возможность доработки и установки нового вида оснастки;
- линия фактически простаивает с февраля по сентябрь. То есть при внедрении нового продукта следует учитывать, что с октября по январь максимальная загрузка будет ограничена оказанием других услуг.
После проведения анализа себестоимости производства новых видов услуг были получены следующие данные (см. таблицу 
Экономические расчеты при внедрении обоих вариантов сведены в таблицы прогнозных отчетов о прибылях и убытках (см. табл. 9,10).
Показатели оказания услуг на прогнозный период представлены в таблице 11.
Всесторонне изучив предложенные варианты и экономические расчеты по каждому из них, был отдан приоритет выпуску на линии оказания 2 вида услуг.
Данное решение было принято по следующим причинам:
- более прибыльный проект;
- налаженные контакты с потенциальными покупателями, то есть снижается риск малого числа заказов;
- возможность более эффективно загрузить линию.
Главным и решающим мероприятием по совершенствованию маркетинговой стратегии предприятия должна быть активная рекламная политика ООО «Валлекс Ф.М.Эст.». Задачей отдела маркетинга является закрепление и расширение рынков сбыта услуг.
В таблице 12. представлены данные расходов на рекламу в период с 2005 по 2007 годы.
На основе данных таблицы 12. можно сделать вывод, что если в 2005 году основными рекламными средствами в ООО «Валлекс Ф.М.Эст.» являлись: реклама в специализированных отраслевых журналах (29,3%), радиореклама (27,6%), печатная и сувенирная реклама (21,9%), то уже в 2007 году четко прослеживается тенденция к уменьшению данных видов рекламы в общем объеме применяемых рекламных средств в ООО «Валлекс Ф.М.Эст.». Тогда как заметно возросло финансирование таких видов рекламы, как наружная реклама с 12,0% в 2005 году до 30% в 2007 году. В ООО «Валлекс Ф.М.Эст.» начали использовать новые виды рекламы: Интернет-рекламы, составляющей в 2007 году уже 7,1% от общего объема рекламных средств; телерекламу, изготовление нового вида печатной рекламы – буклетов. Не так давно специалисты отдела маркетинга и сбыта начали использовать на выставках и ярмарках такие средства аудиовизуальной рекламы, как слайды, рекламно-технические фильмы, демонстрирующие информацию об ООО «Валлекс Ф.М.Эст.».
Уровень экономического эффекта от рекламной деятельности в ООО «Валлекс Ф.М.Эст.» в период с 2005 по 2007 годы можно оценить на основе данных таблицы 13.
Оценка экономической эффективности затрат на проведение рекламной деятельности показала, что расходы на рекламу в 2006 году по сравнению с 2005 годом были увеличены на 90,9%, в результате чего экономический эффект от рекламных мероприятий увеличился на 55,7%. В 2007 году затраты на рекламу по сравнению с 2006 годом увеличились только на 18,2%, что немедленно сказалось на экономическом эффекте, который по сравнению с 2006 годом уменьшился на 49,9%. Следовательно можно сделать вывод, что хотя рекламная деятельность приносит прибыль предприятию, но для повышения эффективности рекламы необходимо рациональное использование рекламных средств, увеличение рекламного бюджета.
С учетом специфики предприятия и ориентируясь на предпочтительный сегмент целевого рынка, ООО «Валлекс Ф.М.Эст.» должно предложить своим потенциальным потребителям привлекательный для них товар рыночной новизны.
Рекомендуемые средства рекламы:
1. Пресса.
Размещение рекламных объявлений размерами 2 × 2 см в некоторых изданиях
2. Теле- и радиореклама.
Изготовление слайдов о деятельности ООО «Валлекс Ф.М.Эст.» приблизительно составит 30000 руб.
Изготовление баннерной рекламы с элементами конкретной рекламы по всем видам продукции ООО «Валлекс Ф.М.Эст.», продолжительностью 10 секунд. Изготовление музыкально-текстового ролика с элементами конкретной рекламы, продолжительностью 12 секунд. Проигрывание рекламного ролика с регулярностью 7 раз в месяц.
3. Наружная реклама:
изготовление и размещение рекламного щита, размерами 2 х 1,5 метра приблизительно оценивается в 25750 руб.;
изготовление и размещение транспортной рекламы предположительно составит 103000 руб.
4. Изготовление рекламных материалов лично вручаемых на выставках, ярмарках и презентациях предположительно оценивается в 23000 руб.
5. Поквартальное размещение рекламы в сети Интернета составит приблизительно 60 условных единиц в квартал.
6. Полиграфия.
При составлении сметы расходов на рекламу на 2008 год были включены все рекомендуемые рекламные средства.
Дополнительная выручка от реализации под воздействием рекламной деятельности в 2007 г. приблизительно составит 4772,7 тыс. руб., тогда как эффект от рекламы предположительно оценен в 1067,6 тыс. руб. Эти предположительные показатели являются доказательством эффективности составленного рекламного плана.
Таким образом, разработанные автором мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия, оценка эффективности рекомендуемых автором средств усовершенствования маркетинговой деятельности рассматриваемого предприятия позволит предприятию получить следующие конкурентные преимущества
- Повышение эффективности функционирования предприятия в целом;
- Повышение имиджа организации,
- Рост степени удовлетворения потребителей,
- Обеспечение маркетинговых преимуществ перед конкурентами,
- Повышение конкурентоспособности, увеличение доли рынка
- Рост доверия заинтересованных сторон к организации, как к серьезному и надежному партнеру.
