821. Роль маркетинга в экономической деятельности предприятия
СОДЕРЖАНИЕ
Введение ……………………………………………………………………………………..3
Глава 1. СУЩНОСТЬ И ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ………………………………..…………………8
1.1. Особенности маркетинговой политики предприятия …………………….……….8
1.2. Роль маркетинга в производственной и коммерческой деятельности …………17
1.3. Деятельность по продвижению продукции в системе
маркетинга предприятия …………………………………………………………..……….25
Глава 2. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ПРИМЕРЕ ООО «ЛИДЕР» ………………..25
2.1. Организационно-экономическая характеристика ООО «Лидер»,
его продукция и потребители …………………………………………………….………...25
2.2. Основные поставщики и предприятия-конкуренты …………………………………
2.3. Анализ хозяйственной и рекламной деятельности предприятия ООО «Лидер» …
2.4. Рекомендации по совершенствованию организации
маркетинговой деятельности ООО «Лидер» ……………………………………………..40
Заключение ……………………………………………………………………………………54
Список использованной литературы ……………………………………………………..58
Приложение …………………………………………………………………………………..60
Введение
Сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики всех стран независимо от уровня экономического развития, и при этом любой этап деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь их с маркетинговой деятельностью. На данный момент в России маркетинговая и рекламная деятельность является одним из наиболее перспективных направлений, которое переживает период бурного развития. К сожалению, существует множество проблем, связанных с недостаточной законодательной и информационной базой, неразвитыми коммуникациями, отсутствием опыта работы в этой сфере.
Тема дипломной работы является актуальной в современных условиях, т.к. новые условия организации и ведения бизнеса требуют внедрения принципиально новых способов маркетинговой политики, изменения взглядов на сущность и роль маркетинговой деятельности для обеспечения эффективной деятельности предприятия в целом.
Современный этап развития нашей страны отличается динамизмом и качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Процесс радикализации, обновления и демократизации затронул все без исключения политические, экономические и социальные институты. Происходит отказ от административно- командной системы управления хозяйством, поэтапно устраняется жесткое централизованное планирование монополия на большинство видов хозяйственной деятельности, приобретается гибкость в экономических отношениях и маневрировании имеющимися ресурсами. Начался переход к рыночной экономике. Приняты пакеты законов и постановлений, направленных на развитие рыночных отношений, а также стимулирующих и регулирующих деятельность организаций и предприятий, в том числе во внешнеэкономической сфере.
В этих условиях возрастает роль маркетинга и важного его элемента рекламы, особенно на внешних рынках. Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочение рыночных принципов, повышении качества и расширении ассортимента выпускаемой продукции поставил в области рекламной деятельности конкретные задачи. Работающим в ней специалистам потребовалось существенно повысить свой профессиональный уровень, решить многие организационные, кадровые и производственные задачи, найти новые эффективные формы рекламно-пропагандистской и информационной деятельности.
Такая ситуация требует организационно-управленческой, технической и технологической перестройки существующей маркетинговой деятельности, особенно на предприятиях, долгие годы работающих только на внутренний рынок, где привыкли к диктату продавца и вследствие этого долгие годы не обретали понимания того, что реклама необходима и должна быть достаточно эффективной.
Успешно решать многочисленные задачи в области маркетинговой деятельности представляется возможным лишь при условии изучения, осмысления и грамотного приложения в специфических отечественных условиях огромного опыта, накопленного зарубежными странами, в том числе в области рекламы. Тем более, что мировой рынок рекламы в конечном счете является той средой, где реализуется отечественная внешнеэкономическая рекламная деятельность.
Mapкетинговый подход в качестве важнейшей предпосылки успешной деятельности предприятия рассматривает удовлетворение действительных или потенциальных потребностей покупателей. Суть перехода от «сбыта» к «маркетингу» выражается в том, что фирмы стремятся продавать не то, что производится, а производить такие товары и в таком количестве, которые необходимы потребителям и могут быть реализованы на рынке.
При этом важно и то, что ориентированный на обычную сбытовую деятельность производитель товаров создает свои изделия в расчете на некоторого усредненного человека или предприятие, то есть учитывает их средние потребности. Ориентированный же на маркетинг производитель стремится сделать свой товар возможно более индивидуализированным, то есть отвечающим потребностям более или менее узкой группы покупателей (сегмент рынка), вплоть до учета требований каждого отдельного человека или предприятия. Главное в маркетинге - его целевая ориентация и комплексность, то есть слияние в стройный «технологический» процесс всех отдельных элементов в этой деятельности. Комплексность означает, что отдельные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование рынка, изучение товаров и т. д.), взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы.
Только комплексный программно-целевой подход позволяет разрабатывать действенные стратегии «прорыва* на рынки с наиболее перспективными товарами, обоснованно намечать ударное направление деятельности, разумно концентрировать усилия предприятия на выбранных участках работы. Попытки обеспечить рыночный (коммерческий) успех товара только на этапе его сбыта дают незначительный эффект. Маркетинговой концепции следует подчинить всю деятельность производственно-сбытового комплекса предприятия.
Таким образом, маркетинг считает исходной точкой деятельности компании - определение потребностей покупателей (нужды потребителей). Но реализация этого подхода все настоятельнее требовала активизации сервисной составляющей. Отношение производителя и потребителя (продавца и покупателя) можно разделить на несколько элементов: со стороны производителей (продавцов) — потоки товаров/услуг и коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта и т. п.), навстречу — деньги и информация (данные о продажах, отношение потребителей к товару и т. п.) и потребность в услугах, сопровождающих и дополняющих товар. Для фирм, ориентирующихся на маркетинг, схема обратной связи начинает функционировать с информационной составляющей, тогда как для фирм, ориентирующихся на другие концепции, — с составляющей «товары/услуги», но в обоих случаях они акцентируют внимание на сервис и им завершаются. Сервис в маркетинге формирует вторичный спрос и определяет новую концепцию маркетинга.
Предметом исследования данной работы является исследование роли маркетинга в экономической деятельности предприятия ООО «Лидер».
Объектом исследования является маркетинговая деятельность ООО «Лидер».
Целью работы является исследование роли маркетинга в экономической деятельности предприятия, разработка направлений совершенствования организации маркетинговой деятельности с учетом требований и особенностей современного рынка, что может быть достигнуто посредством решения следующих задач:
- анализа сущности маркетинговой деятельности предприятия и рассмотрения элементов и видов маркетинговой политики;
- рассмотрения специфики правового регулирования маркетинговой деятельности в России;
- определения современных проблем и направлений совершенствования организации маркетинговой деятельности в бизнесе.
- проведения анализа финансовой и маркетинговой деятельности ООО "Лидер";
- рассмотрения направлений совершенствования маркетинговых мероприятий предприятия и оценки эффективности маркетинговой и рекламной деятельности.
В настоящее время в России правовая основа маркетинговой деятельности строится в соответствии с Законом РФ "О рекламе" от 18.07.95 г., Законом РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров" от 23.09.92 г., Законом РФ "О средствах массовой информации" от 27.12.91 г., Указов Президента РФ: "О защите потребителей от недобросовестной рекламы" от 10.06.94 г., "О гарантиях граждан на охрану здоровья при распространении рекламы" от 17.02.95 г., "О защите интересов инвесторов" от 11.06.94 г.; и отдельных законодательных актов и постановлений. В организации и управлении рекламной деятельности важную роль играют международные кодексы о рекламе, принятые Ассоциацией работников рекламы, Международной торговой палатой и Международной рекламной ассоциацией.
Новизной исследования является объединение проблематики анализа маркетинговой политики организации и рекламной деятельности как важнейшего ее элемента. Разработанные и проанализированные в работе деятельность компании в области маркетинга, рекламы и PR, ее методические аспекты, технология и организация, разработка маркетинговой политики обусловили практическую значимость работы.
Поставленная цель исследования обуславливает необходимость определения методов исследования. Первый подход (эмпирический) заключается в том, чтобы на основании исследования реального мира и выбора определенных общих явлений, характерных для различных областей знания, построить их общие теоретические модели. Второй подход (эпистемологический) состоит в том, чтобы построить иерархию различных сфер реального мира в соответствии со сложностью их организации и выработать для каждой сферы соответствующий уровень абстракции.
Теоретико-концептуальная база состояла из конструктов разных социально-экономических дисциплин; интегрировались исследования в области социологии, психологии, педагогики, маркетинга и менеджмента в области маркетинговой и рекламной деятельности. Методологической базой послужили работы как российских, так и зарубежных авторов. В частности, работы по теории организации Смирнова Э.А, Доблаева В.Л., Мильнера Б.З., Закса С.; по маркетингу: Котлера Ф., Матанцева А.Н., Алексеева С.В., Афанасьева М.П., Березкиной И.С.; по управлению и менеджменту: Томпсона А.А. и Стрикленда А.Дж., Бреддик У., Кнорринга В.И., Бавыкина В., Смирнова Э.А., Назайкина А.Н., Кузнецовой М., Лавизиной О.В., Румянцевой З.П.; по рекламе: Страунинг Э.Л., Назайкина А.Н., Аверса, Бернса, Гермогеновой Л., Хромова Л.Н., Серегиной Т.К., Титковой Л.М., Рожкова И.Я.
Исследования проводятся на примере ООО "Лидер", где необходимо предпринять меры по разработке новой маркетинговой и рекламной стратегии и совершенствованию организации маркетинговой деятельности в целом. В дипломной работе используются нормативно-правовые документы, методическая и учебная литература, материалы периодической печати, формы бухгалтерской отчетности и практические данные анализа деятельности ООО "Лидер".
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1) Федеральный закон РФ "О рекламе" от 18.07.95 г., № 108-ФЗ.
2) Федеральный Закон РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров" от 23.09.92 г., №3520-1.
3) Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. Под общ. ред. Ю.Н.Каптуревского ] – СПб: Питер, 2004. – 400 с.
4) Батра Р., Майерс Д. Рекламный менеждмент: Пер. с англ. – 5-е изд. – М.; СПб; К.: Издательский дом "Вильямс", 2003. – 784 с.
5) Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе: Как стать известным не тратя денег на рекламу. [Пер. с англ. Н.В.Бабиной]. – Минск: Современное слово, 2003. – 349 с.
6) Ковалев А.И. Маркетинговый анализ: Учеб. пособие для эк. вузов – 2-е изд., перераб. и доп. – М..: Центр экономики и маркетинга, 2000. – 254 с.
7) Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. Под ред. Л.А.Волковой, Ю.Н.Каптуревского. –СПб: Питер, 2005. – 675 с.
8) Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.:СПб.; К.: Издательский дом "Вильямс", 2001. – 944 с.
9) Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций.: Уч. пособ.: М.: Центр, 2005. – 192 с.
10) Кренделл Р. 1001 способ успешного маркетинга… / Пер. с англ. – 1999. –496 с.
11) Логические и маркетинговые стратегии в региональной экономике. Ред.кол.: Межерес В.Н. (отв.ред.) и др. – Саратов: Саратов. Гос. Техн. Ун-т, 2004. – 174 с.
12) Маркетинг: Уч. д /вузов по эк. спец-тям / Эриашвили Н.Д., Ховард К. и др.: Под ред. Эриашвили Н.Д. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ, 2005. – 623 с.
13) Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособ. д/ вузов по эк. спец-тям / Г.Д.Крылова, М.И.Соколова. – М.: ЮНИТИ, 2004. – 519 с.
14) Маркетинговый анализ: Учеб. пособие д/эк. вузов / А.И.Ковалев, В.В.Войленко. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2003. – 254 с.
15) Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс: Пер. с англ. под ред. Ю.Н.Каптуревского. – СПб: Питер, 2005. – 496 с.
16) Маркетинговый план / Вествуд Джон; Пер. с англ. Нестеровой Е. –СПб. и др.: Питер, 2001. – 254 с.
17) Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Уч. пособие / Науч. Ред. М.В.Удальцова. М.: Инфра-М, Новосибирск: Новосибирское соглашение, 2000. - 234 с.
18) Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть 1. – М.: Евразийский регион, 2006. –400 с.
19) Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Рекламная деятельность: Уч-к д/ студ-тов вузов – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Изд-ско-книготорговый центр «Маркетинг», 2001. – 364 с.
20) Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы: Практ. рекомендации. Метод. основы. Порядок проведения. – М.: Ось-89, 2002. – 80 с.
21) Пирогова Ю.К. и др. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М.: Издательский дом Гребенникова, 2004. – 134 с.
22) Продвижение товаров и услуг: [ Учеб. пособие д/ эк. спец-тей вузов]/ Попов Е.В. – М.: Финансы и статистика, 2005. – 319 с.
23) Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент: учебное пособие для эк. спец-тей вузов. – 2-е изд. – М.: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 2001. – 272 с.
24) Стивенс Н.Дж. Эффективные продажи, ориентированные на покупателя / Пер. с англ. Всеверьянова. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999. –384 с.
25) Управление маркетингом. Учеб. пособие д/вузов по эк. спец-тям / Диксон Питер Р. [Пер. с англ. под общ. ред. Шленова Ю.В.] – М.: Бином, 1998. – 556 с.
26) Уперов В.В. Реклама – ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы / В сб.: Гермес. Торговля и реклама. – СПб: Аллегория, 2003. – 440 с.
27) Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 336 с.
28) Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: теория и практика. – СПб: Питер, 2004. – 736 с.
29) Файхутдинов П.А. Стратегический маркетинг: Учебник. – М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел-Синтез", 2004. – 640 с.
30) Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб: Изд-во Питер, 2000. – 384 с.
31) Черчиль Г. Маркетинговые исследования. – СПб: Изд-во Питер, 2004. –
752 с.
32) Шкардун В.Д. Маркетинг в практике информационных служб организаций и предприятий: (метод.пособие). – М.: НПО «Союзмединформ», 2003. – 126 с.
33) Элементы системы маркетинга: Учеб. пособие / Чуваш. гос. ун-т им. И.Н.Ульянова; [Отв. ред. Е.Н.Кадышев]. – Чебоксары: Изд-во Чуваш. ун-та, 2002. – 63 с.
34) Антипов К. Эпоха рекламного бума. Вчера, сегодня и завтра российской рекламы // Маркетолог. – 2006. - №6. – С.21-22.
35) Березин И. Методы оценки стоимости брэнда // Практический маркетинг. – 2006. - №61. - С.8-10.
36) Грановский М. Интернет для маркетолога: карта полезных маршрутов // Маркетолог. – 2005. - №4. – С. 54-55.
37) Грановский М. Программное обеспечение для маркетолога: статистический пакет SPSS // Маркетолог. - 2004. - №2. - С.38-40.
38) Денисенко А. Реклама в Интернете // Рекламные технологии. - 2005. - №5. - С.14-15.
39) Дымшиц М. Как добиться эффективности рекламы в прессе // Реклама и жизнь. – 2006. - №1(21). – С.67-70.
40) Моисеева Н., Рюмин М. Коммуникационная концепция маркетинга и ее методическое обеспечение // Маркетинг. - 2005. - №6 (61). - С. 110-113.
41) Новосадов С. Собрались размещать рекламу? // Маркетолог. - 2006. - №1. - С.47-49.
42) Парамонова Т., Комаров В. Методический подход к оптимизации выбора наиболее эффективного средства интернет-рекламы // Практический маркетинг. - 2005. - №9. - С. 25-27.
43) Сиразутдинова Ж., Сидорчук Р. Корпоративный WEB-сайт // Маркетинг. - 2006. - №3 (58). - С.46-48.
44) Сиразутдинова Ж., Гарбуз Д. Как найти правильное решение. Программа «SOSS» в действии // Маркетолог. - 2005. - №6. - С.56-59.
45) Сысоева С. Эффективная программа продвижения – путь к лидерству // Маркетинг. 2006. - № 1 (56). - С. 66-69.
