765. Проект мероприятий по организации и планированию рекламной кампании предприятия на примере ООО "Евростроймаркет" розничная торговля
Введение…………………………………………………………………………....3
1.Теоретическая часть. ……………………………………………………….…6
1.1 Роль и значение рекламной деятельности для предприятий
сферы услуг. ………………………………………………………………………6
1.2 Виды рекламы. ……………………………………………………………...13
1.3 Цели рекламной кампании. ……………………………………………….20
2. Аналитическая часть……………………………………………………..….29
2.1 Общая характеристика предприятия……………………………….……29
2.2 Анализ основных технико-экономических показателей
деятельности предприятия. ……………………………………………….......31
2.3 Анализ прибыли и рентабельности. ………………………………….….33
2.4. Анализ активов и источников финансовых средств ……………….....36
2.5. Анализ финансовой устойчивости…………………………………….....36
2.6. Оценка финансового состояния………………………………………..…38
2.7 Анализ структуры управления предприятием. ……………………..….41
2.8 Анализ маркетинговой деятельности………………………………….....42
2.9 Анализ организации плановой работы на предприятии………………50
2.9.1 Анализ деятельности служб планирования……………………………50
2.9.2 Анализ организации процесса планирования………………………...53
2.10 Анализ информационного обеспечения рекламной кампании……...54
2.11 Анализ плана рекламной компании…………………………………….55
2.12 Анализ бюджета рекламной кампании…………………………………57
2.13 Выводы по аналитической части………………………………….…….61
3. Проектная часть………………………………………………………….…..65
3.1 Разработка плана рекламной кампании. ……………………………..…65
3.2 Разработка организационных мероприятий по реализации
рекламной компании……………………………………………………….….88
3.3 Расчет бюджета рекламной кампании. ……………………………..….93
3.4 Расчет эффективности рекламной кампании…………………….…....96
3.5 Информационное обеспечение проекта……………………………...…103
3.6 Правовое обеспечение проекта………………………………………......108
4. Экономическая часть …………………………………………………..…108
Заключение……………………………………………………………………120
Список литературы…………………………………………………………..124
Приложения……………………………………………………………..….…127
Библиографический список
1) Гражданский кодекс РФ от 21.10.94 г.
2) Уголовный кодекс РФ от 1.01.1997 г.
3) Федеральный закон РФ "О рекламе" от 18.07.95 г., № 108-ФЗ.
4) Федеральный Закон РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров" от 23.09.92 г., №3520-1.
5) Федеральный Закон РФ "О средствах массовой информации"
от 27.12.91 г.
6) Указ Президента РФ "О защите потребителей от недобросовестной рекламы" от 10.06.94 г., №1183.
7) Указ Президента РФ "О гарантиях граждан на охрану здоровья при распространении рекламы" от 17.02.95 г.
8) Указ Президента РФ "О защите интересов инвесторов" от 11.06.94 г.
9) Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе: Зарегистрирован в Министерстве юстиции РФ 21.11.95 г., №985.
10) Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. Под общ. ред. Ю.Н.Каптуревского ] – СПб: Питер, 2005. – 400 с.
11) Батра Р., Майерс Д. Рекламный менеждмент: Пер. с англ. – 5-е изд. – М.; СПб; К.: Издательский дом "Вильямс", 2005. – 784 с.
12) Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб., Триз-шанс,2004 – с.332
13) Ковалев А.И. Маркетинговый анализ: Учеб. пособие для эк. вузов – 2-е изд., перераб. и доп. – М..: Центр экономики и маркетинга, 2004. – 254 с.
14) Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. Под ред. Л.А.Волковой, Ю.Н.Каптуревского. –СПб: Питер, 2005. – 675 с.
15) Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.:СПб.; К.: Издательский дом "Вильямс", 2004. – 944 с.
16) Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций.: Уч. пособ.: М.: Центр, 2006. – 192 с.
17) Кренделл Р. 1001 способ успешного маркетинга… / Пер. с англ. – 2005. –496 с.
18) Логические и маркетинговые стратегии в региональной экономике. Ред.кол.: Межерес В.Н. (отв.ред.) и др. – Саратов: Саратов. Гос. Техн. Ун-т, 2005. – 174 с.
19) Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособ. д/ вузов по эк. спец-тям / Г.Д.Крылова, М.И.Соколова. – М.: ЮНИТИ, 2005. – 519 с.
20) Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс: Пер. с англ. под ред. Ю.Н.Каптуревского. – СПб: Питер, 2004. – 496 с.
21) Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть 1. – М.: Евразийский регион, 1998. –400 с.
22) Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Рекламная деятельность: Уч-к д/ студ-тов вузов – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Изд-ско-книготорговый центр «Маркетинг», 2005. – 364 с.
23) Продвижение товаров и услуг: [ Учеб. пособие д/ эк. спец-тей вузов]/ Попов Е.В. – М.: Финансы и статистика, 2004. – 319 с.
24) Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент: учебное пособие для эк. спец-тей вузов. – 2-е изд. – М.: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 2005. – 272 с.
25) Стивенс Н.Дж. Эффективные продажи, ориентированные на покупателя / Пер. с англ. Всеверьянова. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2005. –384 с.
26) Управление маркетингом. Учеб. пособие д/вузов по эк. спец-тям / Диксон Питер Р. [Пер. с англ. под общ. ред. Шленова Ю.В.] – М.: Бином, 2004. – 556 с.
27) Уперов В.В. Реклама – ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы / В сб.: Гермес. Торговля и реклама. – СПб: Аллегория,2005. – 440 с.
28) Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. – 336 с.
29) Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: теория и практика. – СПб: Питер, 2005. – 736 с.
30) Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб: Изд-во Питер, 2006. – 384 с.
31) Черчиль Г. Маркетинговые исследования. – СПб: Изд-во Питер, 2004. – 752 с.
32) Шкардун В.Д. Маркетинг в практике информационных служб организаций и предприятий: (метод.пособие). – М.: НПО «Союзмединформ», 2007. – 126 с.
33) Эффективная реклама (100 советов по организации рекламы, или как определить конкурента): Уч. изд. /С.Александров. 2-е изд., перераб., доп. – Чеб-ры, 2007. – 94 с.
34) Антипов К. Эпоха рекламного бума. Вчера, сегодня и завтра российской рекламы // Маркетолог. – 2007. - №6. – С.21-22.
35) Березин И. Методы оценки стоимости бренда // Практический маркетинг. – 2007. - №61. - С.8-10.
36) Грановский М. Интернет для маркетолога: карта полезных маршрутов // Маркетолог. – 2007. - №4. – С. 54-55.
37) Грановский М. Программное обеспечение для маркетолога: статистический пакет SPSS // Маркетолог. - 2005. - №2. - С.38-40.
38) Дымшиц М. Как добиться эффективности рекламы в прессе // Реклама и жизнь. – 2007. - №1(21). – С.67-70.
39) Моисеева Н., Рюмин М. Коммуникационная концепция маркетинга и ее методическое обеспечение // Маркетинг. - 2005. - №6 (61). - С. 110-113.
40) Новосадов С. Собрались размещать рекламу? // Маркетолог. - 2007. - №1. - С.47-49.
41) Сиразутдинова Ж., Сидорчук Р. Корпоративный WEB-сайт // Маркетинг. - 2007. - №3 (58). - С.46-48.
ДОКЛАД
На данный момент в России рекламная деятельность является одним из наиболее перспективных направлений, которое переживает период бурного развития. К сожалению, существует множество проблем, связанных с недостаточной законодательной и информационной базой, неразвитыми коммуникациями, отсутствием опыта работы в этой сфере. Поэтому тема дипломной работы является очень актуальной в современных условиях, т.к. новые условия организации и ведения бизнеса требуют внедрения принципиально новых способов проведения рекламной кампании, изменения взглядов на сущность и содержание рекламных функций для обеспечения эффективной деятельности предприятия в целом.
Целью работы является разработка проекта мероприятий по организации и планированию рекламной кампании предприятия с учетом требований и особенностей современного рекламного рынка, что может быть достигнуто посредством решения следующих задач:
- исследования сущности и особенностей рекламной деятельности предприятий сферы услуг в современных условиях;
- анализа основных видов современной рекламы;
- рассмотрения целей и порядка организации рекламной кампании;
- разработки плана рекламной кампании ООО «Евростроймаркет»;
- определение факторов, влияющих на эффективность рекламной кампании;
- рассмотрения этапов проведения рекламной кампании ООО «Евростроймаркет»,
- разработки направлений совершенствования рекламных средств предприятия и оценки эффективности рекламной кампании.
Предметом исследования в данной работе являются этапы проведения рекламной кампании предприятия.
Объектом исследования является рекламная кампания, осуществляемая хозяйствующим субъектом сферы услуг.
Реклама может рассматриваться как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя. На рис. 1. изображена простая модель системы рекламной коммуникации.
На рис. 2 представлена модель процессов коммуникации и убеждения, демонстрирующая различные эффекты, которые проявляются после воздействия рекламы на потребителя.
Классификация средств рекламы представлена на рис. 3. Рекламные средства можно условно разбить на две части - ATL (Above the Line, то, что над чертой) и BTL (Below the Line - то, что под чертой). Все вместе можно назвать TTL (Trough the Line, сквозь линию). PR обычно либо включают в BTL, либо при подобной классификации вообще выносят за пределы схемы.
Исследуемая компания ООО «Евростроймаркет» предлагает широкий выбор как традиционного, так и инновационного строительного оборудования, в том числе электроинструмента самого широкого профиля (более 5000 наименований строительной техники начиная от бетоносмесителей, сварочных аппаратов и компрессоров до пневмоинструмента и электроинструмента таких широко известных марок как Kress, Makita, Sparky, BOSH).
SWOT –анализ модели матрицы ООО «Евростроймаркет» представлен в табл. 1.
Также SWOT –анализ можно представить в более простом варианте, который приведен в табл.2.
Таким образом, можно сделать вывод, что исследуемая компания ООО «Евростроймаркет» на сегодняшний день имеет неоспоримые преимущества перед конкурентами: стабильный и качественный ассортимент услуг, прозрачные и понятные условия сотрудничества, 95% выполнения заказов, гибкая система скидок в прайс-листе, предоставление кредита и т.д.
Основные технико-экономические показатели ООО «Евростроймаркет» приведены в табл. 3.
На основании данных, представленных в табл. 3. можно сделать следующие выводы: объем выручки за 2007 г. снизился на 1391 тыс.руб., или на 97,67 % по сравнению с 2006 г. и на 4732 тыс.руб. по сравнению с 2005 г, объем деятельности ООО «Евростроймаркет» за 2006 г. уменьшился на 3341 тыс. руб. по сравнению с 2005 г. В общем в деятельности ООО «Евростроймаркет» наблюдается тенденция снижения как выручки от продажи, так и себестоимости услуг и оказании услуг сторонним организациям. В основном рост прибыли в 2007 г. произошел за счет улучшения финансово-хозяйственной ООО «Евростроймаркет» на 1777 тыс. руб., или 45,5.
Проведя анализ финансового состояния организации ООО «Евростроймаркет», необходимо отметить, что финансовое состояние является довольно устойчивым и стабильным и как показывают результаты проведенного анализа, ООО «Евростроймаркет» располагает еще достаточными резервами для существенного улучшения своего финансового состояния. Организация умеет зарабатывать прибыль, управлять имуществом. В общем ООО «Евростроймаркет» можно охарактеризовать, как прибыльное, платежеспособное, ликвидное и финансово независимое предприятие, не смотря на снижения в 2007 году ряда показателей, а также чистой прибыли, организация завоевала свою долю рынка в г.Москва.
Организационная структура ООО «ЕВРОСТРОЙМАРКЕТ» является линейно-функциональной, которая представлена на рисунке 3.
Эта структура составляет "шахтный" принцип построения и специализацию управленческого персонала по функциональным подсистемам организации.
Анализ себестоимости отдельных видов рекламы, используемых на предприятии на основе таблицы 4 может более точно охарактеризовать рекламную деятельность вООО «Евростроймаркет».
Оценка себестоимости средств рекламы показала, что в 2007 году по сравнению с 2006 годом хотя и произошло некоторое увеличение в удельном весе аудио- и аудиовизуальной рекламы (на 25,5%), рекламы в прессе (на 17,8%), наружной рекламы (на 30,6%), печатной и сувенирной рекламы (на 41,7%) в структуре себестоимости всех рекламных средств, а темпов прироста всех рекламных затрат - на 18,2%, однако значения показателей 2007 года малы по сравнению с 2006 годом, когда общие затраты на рекламуООО «Евростроймаркет» увеличились почти на 91% по сравнению с 2005 годом.
На основе проведенного анализа микросреды предприятия составлена схема М.Портера, которая представлена на рисунке 5.
Работники отдела маркетинга на предприятии ООО «ЕВРОСТРОЙМАРКЕТ» для наглядности составляют сегментацию рынка строительных материалов и оборудования в Московской области, которая представлена в таблице 5.
Рассмотрим организацию планирования деятельности в ООО «Евростроймаркет», которая включает
- группу планирования и контроля;
- группу экономического анализа и ценовой политики.
В настоящий момент к сожалению, ни одно из существующих подразделений не занимается непосредственно вопросами разработки бизнес-планов деятельности ООО «Евростроймаркет» в целом. Отдельные функции выполняются группой планирования и контроля. Однако общее руководство деятельностью по бизнес-планированию на предприятии отсутствует.
Среди общих недостатков в организации деятельности по планированию ООО «Евростроймаркет» можно назвать следующие:
• отсутствие единого методологического подхода к концепции компании;
• ориентацию руководства компании на устаревшие концепции «интенсификации коммерческих усилий» и «совершенствования производства»;
• отсутствие ясных стратегических целей и планов ООО «Евростроймаркет» и линейных подразделений;
• отсутствие единой политики в области развития и совершенствования товаров и услуг.
С методологической точки зрения, причиной всех выше приведенных недостатков и упущений является недопонимание и игнорирование руководством ООО «Евростроймаркет» роли и места планирования в управлении предприятием.
Таким образом, проблем в деятельности предприятия достаточно, и только профессионализм и заинтересованность в развитии бизнеса позволит достичь предприятию конкурентоспособного уровня. Изучение и осознание роли планирования в коммерческой деятельности фирмы позволит освоить основы рыночной системы хозяйствования, использовать принципы и приемы коммерции, раскрыть потенциальные возможности коммерческого дела в условиях рыночной конкуренции
Основной задачей разработки политики продвижения ООО «Евростроймаркет» является активное формирование, поддержание и стимулирования спроса на услуги компании в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и создания благоприятных условий для стабильной коммерческой деятельности на российском рынке услуг. Другой не менее важной задачей является повышение общего уровня известности самой компании, а также формирование имиджа компании.
Комплекс проектных мероприятий по разработке эффективной политики продвижения нового продукта компании представлен на рисунке 6.
Медиа-план размещения информации в отраслевых СМИ представлен в табл. 6. Одним из важнейших элементов планирования является финансовое планирование. Финансовое планирование помогает равномерно распределить затраты организации на протяжении определенного периода времени в зависимости от доходов без резких колебаний соотношения затрат к доходам, которые могут привести к невыполнению организацией своих обязательств либо к дополнительным расходам связанными с погашением процентов по кредитам взятым для выполнения организацией своих обязательств. Финансовый план затрат на размещение рекламы в СМИ приведен в табл. 7.
Также в целях стимулирования продаж для ООО «Евростроймаркет» в рамках рекламной кампанией рекомендуется принимать участие в выставках и семинарах. При этом можно участвовать как в семинарах организуемых отраслевыми организациями, так и организовывать семинары собственными силами. Тем более, что опыт организации подобных семинаров имеется.
В таблице 8. представлено описание необходимых мероприятий в рамках участия в выставках.
График участия в специализированных выставках на 2008 год представлен в таблице 9.
Учитывая, специфику услуг исследуемому предприятию предлагается особое внимание уделить разработке стиля и тиражированию рекламной печатной продукции (см. табл. 10).
Особое внимание необходимо уделить продвижению ООО «Евростроймаркет» через Интернет-сайт компании, также использовать такую возможность, как контекстная реклама на поисковых ресурсах. Разработаем план развития PR-мероприятий ООО «Евростроймаркет». Действия по осуществлению внутреннего PR в 2008 году во многом будут определяться планом развития внутрикорпоративной культуры на период до 2008 года (см. табл. 11,12)
В планировании рекламной кампании ООО «Евростроймаркет» принимают участие два основных субъекта – ООО «Евростроймаркет» и рекламное агентство "Август- Рада". В общем виде схема взаимодействия в ходе планирования рекламной кампании выглядит следующим образом (см. рис. 7.).
Результатом совместных действий всех перечисленных структур является составление плана рекламной кампании на определенный период.
Для реализации рекламной кампании необходимо составить смету расходов на разработанные мероприятия. При составлении сметы расходов на продвижение торговой марки на 2008 год были включены все планируемые рекламные средства и мероприятия по продвижению.
Следовательно, предположительно планируется выделить на финансирование рекламной кампании на 2008 год 1 679 610 руб.
На основе данных товарооборота под воздействием рекламных средств, показателей затрат на рекламную деятельность в 2005-2007 годах можно предположить, что товарооборот на 2008 год составит 39000 тыс. рублей, на 2008 год- 45000 (см. табл. 13).
Для определения эффективности организационно-технических мероприятий, был проведен сопоставительный анализ основных технико-экономических показателей ООО «Евростроймаркет» (см. табл.14).
Данные показатели характеризуют проект как экономически успешный. Проект рекомендуется к финансированию.
Факторами риска являются: резкий спад доходности населения, форс-мажорные обстоятельства, связанные с изменением экономической ситуации в стране в целом.
Основными результатами внедрения разработанной программы продвижения должны стать:
- Повышение экономической эффективности деятельности компании;
- Увеличение объемов продаж;
- Повышение узнаваемости и создание лояльности потребителей к бренду.
