382. Вывод нового товара под существующий зонтичный бренд Равиолло в условиях высококонкурентного рынка

Введение………………………………….…………………………………………………….……3

Раздел 1. Критический обзор теоретических аспектов по
рассматриваемой проблеме…………………………………………………………..……………5

1.1.Разработка  нового  товара……………………………………………………………………5
1.2.Зонтичные  бренды:  сущность,  виды,  особенности  построения………………………15
1.3.Роль  маркетинговых  исследований  в  разработке  стратегии
выведения  нового  продукта  на  рынок……………………………………………………...22

Раздел 2. Обоснование выбора методологии исследования по
 рассматриваемой проблеме…………………………………………………………….………32

Раздел 3. Представление результатов проведенных исследований по рассматриваемой проблеме……………………………………………………………………………………………..44

3.1. Краткая  организационно-экономическая  характеристика  компании………………44
3.2. Стратегический  анализ  рынка…………………………………………………………….51

Раздел 4. Анализ результатов проведенных исследований………………………………….59

Раздел 5. Основные выводы по результатам проведенных исследований…………….…64

5.1.Выбор  оптимальной  стратегии  выведения  нового  товара
  под  существующий  бренд………………………………………………………………………64

Раздел 6. Рекомендации по результатам проведенных исследований……………………..67

6.1.Разработка  рекомендаций  по  реализации  выбранной  стратегии
 выведения  нового  товара………………………………………………………………………66

Заключение…………………………………………………………………………………………68

Библиография………………………………………………………………………………………70

Приложения…………………………………………………………………………………...……72
 
Введение

Актуальность темы исследования. В связи с усилением интенсивности конкурентной борьбы на рынках товаров и услуг все чаще в качестве стратегии формирования конкурентного преимущества используется брендинг. Внедрение бренда позволяет компании увеличить потребительскую ценность и облегчить потребителю выбор продукта из ряда однородных товаров-конкурентов, что создает возможности для повышения доходности бизнеса и удовлетворенности потребителей. По этой причине доля стоимости бренда в рыночной стоимости компаний растет и составляет, например, для Nike и BMW 77%, а для Coca-Cola  59% .
Практика предпринимательской деятельности показывает, что ежегодно в России регистрируются более пятидесяти тысяч торговых марок и регулярно растут инвестиции в продвижение брендов, но лишь единицы из них завоевывают признание потребителей, тем самым, обеспечивая максимизацию прибыли предприятиям-производителям. С усилением конкуренции каждая компания, даже самая успешная, вынуждена пересматривать маркетинговую стратегию и думать о том, как усилить свои позиции. По мнению многих специалистов, невозможно сдержать натиск конкурентов, имея только один продукт и бренд. Существует два варианта: либо расширять границы уже имеющегося бренда, либо выводить на рынок новый. А иногда делать и то и другое.
Если компания выбирает расширение бренда, то оно происходит, как правило, по двум основным направлениям. Производители пытаются играть на любви потребителей к разнообразию и предлагают им расширение ассортиментной линейки (line extention): дополнительные вкусы знакомого продукта, другой размер упаковки, новый цвет и т. п. Другая стратегия, рассчитанная на завоевание доверия потребителей, заключается в расширении самого бренда (brand extention), что означает выпуск под одной маркой товаров разных категорий. По сути, это и есть зонтичный бренд.
 Новые условия организации и ведения бизнеса требуют внедрения принципиально новых способов маркетинговой  политики, изменения взглядов на сущность и содержание бренда для обеспечения эффективной деятельности предприятия в целом.  Анализ деятельности ряда российских предприятий,  использующих в своей деятельности брендинг, показал, что основной причиной рыночных неудач является отсутствие на предприятии отлаженных процессов по формированию и использованию бренд-технологий, которые позволили бы продлить жизненный цикл бренда и максимально увеличить отдачу от вложенных  средств.
При всем многообразии литературы и исследований в области брендинга, практически отсутствуют работы посвященные особенностям процесса вывода нового товара под существующие зонтичные бренды и связанных с ним организационных изменений в деятельности предприятия. Решение вопросов эффективной организации процесса вывода нового товара под существующий зонтичный бренд в условиях высококонкурентного рынка требует детального изучения и совершенствования процесса создания формирования и использования бренд-технологий.
Целью исследования является развитие теоретических положений и разработка практического инструментария по выводу нового товара под существующий зонтичный бренд в современных рыночных условиях.
Для достижения цели были поставлены и решены следующие задачи:
- выявление и анализ современных тенденций и проблем в области разработки нового товара и вывода его на высококонкурентный рынок,
- обзор теоретических аспектов по проблеме в области разработки нового товара, сущности зонтичных брендов и роли маркетинговых  исследований  в  разработке  стратегии выведения  нового  продукта  на  рынок,
- исследование деятельности компании «Равиолли»-  одного из ведущих производителей замороженных продуктов в России и   основных ее конкурентов на рынке продуктов глубокой заморозки,
- выбора  оптимальной  стратегии выведения  нового  товара   под  существующий  бренд «Равиолло»  и разработка  рекомендаций  по  ее реализации.
Теоретико-методологической базой исследования являются работы классиков экономической теории, современных отечественных и зарубежных ученых, практиков в области маркетинга, брендинга и бренд-менеджмента Домнина В.Н., Моисеевой Н.К., Макашева М.О., Шаркова Ф.И., Перция В., Ускова В., Крылова И.В., Томаса Гэда, Аакера Д., Траута Дж., Райса Э., Йохимштайнера Э. и других, а также научные труды в области теории и экономики маркетинга Багиева Г.Л., Светунькова С.Г., Юлдашевой О.У., Сердюкова А.Э. и т.п.
В  основе исследования лежат системный и процессный подход, сравнительный и факторный анализ, методы экономико-статистические методы.
Информационную базу исследования составили результаты исследований российских и зарубежных патентных ведомств, официально опубликованные исследования по эффективности брендинга на рынках товаров потребительского назначения, практические данные деятельности исследуемой компании «Равиолло», собственные исследования автора.
 
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1) Гражданский кодекс РФ от   21.10.94 г. (части первая от 30 ноября 1994 г. N 51-ФЗ, вторая от 26 января 1996 г. N 14-ФЗ и третья от 26 ноября 2001 г. N 146-ФЗ)
2) Федеральный закон РФ "О рекламе" от 18.07.95 г.,  № 108-ФЗ. (с изменениями от 18 июня, 14, 30 декабря 2001 г., 20, 22 августа, 2 ноября 2004 г., 9 мая, 21 июля 2005 г.)
3) Федеральный Закон РФ "О средствах массовой информации"       от 27.12.91 г. N 2124-I (с изменениями от 13 января, 6 июня, 19 июля, 27 декабря 1995 г., 2 марта 1998 г., 20 июня, 5 августа 2000 г., 4 августа 2001 г., 21 марта, 25 июля 2002 г., 4 июля, 8 декабря 2003 г., 29 июня, 22 августа, 2 ноября 2004 г., 21 июля 2005 г., 27 июля, 16 октября 2006 г.)
4) Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе: Зарегистрирован в Министерстве юстиции РФ 21.11.95 г., №985.
5) Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. Под общ. ред. Ю.Н.Каптуревского ] – СПб: Питер, 2005. – 400 с.
6) Батра Р., Майерс Д. Рекламный менеждмент: Пер. с англ. – 5-е изд. – М.; СПб; К.: Издательский дом "Вильямс", 2003. – 784 с.
7) Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб., Триз-шанс,2004 – с.332
8) Ковалев А.И. Маркетинговый анализ: Учеб. пособие для эк. вузов – 2-е изд., перераб. и доп. – М..: Центр экономики и маркетинга, 2004. – 254 с.
9) Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.:СПб.; К.: Издательский дом "Вильямс", 2004. – 944 с.
10) Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций.: Уч.   пособ.: М.: Центр, 2007. – 192 с.
11) Кренделл Р. 1001 способ успешного маркетинга… / Пер. с англ. – 2003. –496 с.
12) Логические и маркетинговые стратегии в региональной экономике.  Ред.кол.: Межерес В.Н. (отв.ред.) и др. – Саратов: Саратов. Гос. Техн. Ун-т, 2006. – 174 с.
13) Маркетинг: Уч. д /вузов по эк. спец-тям  / Эриашвили Н.Д., Ховард К. и др.: Под ред. Эриашвили Н.Д. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ, 2003. – 623 с.
14) Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособ. д/ вузов  по эк. спец-тям / Г.Д.Крылова, М.И.Соколова. – М.: ЮНИТИ, 2003. – 519 с.
15) Маркетинговый анализ: Учеб. пособие д/эк. вузов / А.И.Ковалев, В.В.Войленко. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2000. – 254 с.
16) Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс: Пер. с англ. под ред. Ю.Н.Каптуревского. – СПб: Питер, 2004. – 496 с.                               
17) Маркетинговый план /  Вествуд Джон; Пер. с англ. Нестеровой Е. –СПб. и др.: Питер, 2001. – 254 с.
18) Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Рекламная деятельность: Уч-к д/ студ-тов вузов – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Изд-ско-книготорговый  центр «Маркетинг», 2003. – 364 с.
19) Продвижение товаров и услуг: [ Учеб. пособие д/ эк. спец-тей вузов]/ Попов Е.В. – М.: Финансы и статистика, 2004. – 319 с.
20) Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент: учебное пособие для эк. спец-тей вузов. – 2-е изд. – М.: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 2003. – 272 с.
21) Стивенс Н.Дж. Эффективные продажи, ориентированные на покупателя / Пер. с англ. Всеверьянова. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2005. –384 с.
22) Управление маркетингом. Учеб. пособие д/вузов по эк. спец-тям / Диксон Питер Р. [Пер. с англ. под общ. ред. Шленова Ю.В.] – М.: Бином, 2004. – 556 с.
23) Уперов В.В. Реклама – ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы / В сб.: Гермес. Торговля и реклама. – СПб: Аллегория,2005. – 440 с.
24) Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: теория и практика. – СПб: Питер, 2003. – 736 с.
25) Файхутдинов П.А. Стратегический маркетинг: Учебник. – М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел-Синтез", 2000. – 640 с.
26) Черчиль Г. Маркетинговые исследования. – СПб: Изд-во Питер, 2004. –        752 с.
27)  Антипов К. Эпоха рекламного бума. Вчера, сегодня и завтра российской рекламы //  Маркетолог. – 2006. -  №6. – С.21-22.
28) Березин И. Методы оценки стоимости бренда // Практический маркетинг. – 2005. - №61. -  С.8-10.
29) Грановский М. Интернет для маркетолога: карта полезных маршрутов //   Маркетолог. – 2006. - №4. – С. 54-55.
30) Грановский М. Программное обеспечение для маркетолога: статистический пакет SPSS //  Маркетолог. - 2006.  - №2. -  С.38-40.
31) Денисенко А. Реклама в Интернете // Рекламные технологии. - 2006. - №5. - С.14-15.
32) Моисеева Н., Рюмин М. Коммуникационная концепция маркетинга и ее методическое обеспечение  // Маркетинг. -  2006. - №6 (61). - С. 110-113.
33) Новосадов С. Собрались размещать рекламу? // Маркетолог. - 2007. - №1. -  С.47-49.
34) Парамонова Т., Комаров В. Методический подход к оптимизации выбора наиболее эффективного средства интернет-рекламы // Практический маркетинг. -  2004. -  №9.  - С. 25-27.
     36) Сайт www.prlink.ru/vedomosti/news
37)  Сайт  http://www.marketing.cfin.ru/read/m8/5.htm