599. Организация маркетинга и сбытовой политики в условиях кризиса на примере ОАО Щелковский витаминный завод
Введение …………………………………………………………………………….3
Глава I. Теоретико-методологические основы организации
маркетинга и сбытовой политики в условиях кризиса……………………...6
1.1. Антикризисное управление: управление и сущность……………….…6
1.2. Организация маркетинга и сбытовой политики. ……………………..12
1.3. Функционирование предприятия в условиях кризиса ……………….18
Глава II. Анализ деятельности ОАО "ЩВЗ"…………………………..……23
2.1. Общая характеристика предприятия ОАО "ЩВЗ"……………..……23
2.1.1. История создания и развития предприятия………………….………..23
2.1.2. Анализ организационной структуры. …………………………….……25
2.1.3. Анализ внутренней и внешней среды. …………………………………29
2.2. Анализ конъюнктуры фармацевтического рынка. …………………..32
2.2.1. Динамика объемов фармацевтического производства в России. ….36
2.3. Анализ финансового состояния предприятия. ………………………..41
2.3.1. Анализ технико-экономических показателей деятельности. ………41
2.3.2. Оценка финансового состояния предприятия. ………………………49
2.3.3. Анализ динамики прибыли и анализ факторов, влияющих
на изменение прибыли. ………………………………………………….………56
Глава III. Проект мероприятий по повышению эффективности
маркетинговой и сбытовой деятельности ОАО "ЩВЗ"
в условиях кризиса……………………………………………………………….60
3.1. Разработка маркетинговой стратегии предприятия. …………………60
3.2. Разработка и оценка экономической эффективности
стратегии стимулирования сбыта. …………………………………………….64
3.3. Мероприятия по совершенствованию организации маркетинга
и сбытовой политики в условиях кризиса ОАО "ЩВЗ".…………………70
3.4. Рекламные мероприятия, обеспечивающие повышение конкурентоспособности ОАО "ЩВЗ".………………………………………..74
3.5. Оценка экономической целесообразности проекта мероприятий. ….79
Заключение. ……………………………………………………………………..90
Список литературы……………………………………………………………..95
Приложения. ………………………………………………………………….…99
Введение
Вне зависимости от экономической ситуации, отрасли и масштабов деятельности, времени присутствия на рынке, опыта и профессионализма менеджеров и многих других индивидуальных факторов с кризисами сталкиваются абсолютно все хозяйствующие субъекты. В условиях российской экономики, все еще характеризующейся нестабильностью, а порой и непредсказуемостью развития, важность изучения вопросов антикризисного управления приобретает существенную значимость. Таким образом, актуальность изучения проблем антикризисного управления в последние годы не только не снижается, но и имеет тенденцию к росту, в особенности для отечественных предприятий.
В условиях кризиса управление характеризуется специфическими особенностями, обусловленными агрессивностью среды деятельности компании. В частности, менеджмент предприятия в области маркетинговой деятельности существенно ограничен во времени на принятие решений, многократно увеличивается ответственность за каждое предпринимаемое действие, работа проводится в условиях лимитированных денежных и человеческих ресурсов. Все это, безусловно, требует особого подхода к процессу управления, который может быть реализован за счет применения системы антикризисного менеджмента.
Актуальность темы исследования определяется тем, что в условиях осуществления радикальных экономических реформ система антикризисных мероприятий в области марктеинга должна соответствовать современным требованиям, намечать и эффективно решать как текущие, так и перспективные задачи. Сложившиеся в нашей стране непростые экономические отношения требуют от организаций гибких подходов к управлению кризисной ситуацией в целом.
Термин "антикризисное управление" возник сравнительно недавно. Считается, что причина его появления это реформирование российской экономики и возникновение большого количества предприятий, находящихся на грани банкротства. Кризис некоторых предприятий - это нормальное явление рыночной экономики, в которой по аналогии с дарвиновской теорией выживают сильнейшие. Предприятие же которое не соответствует "окружающей среде" должно либо приспособиться и использовать свои сильные стороны, либо исчезнуть. В Японии, например, ежемесячно около трех тысяч малых и средних предприятий прекращают свою деятельность на рынке. Примерно столько же появляется новых. В России около четырех пятых всех предприятий по существующим меркам давно следует считать банкротами, об этом говорит и растущее количество дел о банкротстве.
Можно сказать, что разработка теории организации маркетинга и сбытовой политики в условиях кризиса это заказ практики, причем потребность в антикризисном управлении возникает не только в экономике переходного периода, но в развитых рыночных экономиках западных стран. Особую роль в антикризисном управлении играет рационально построенный менеджмент в области маркетинга и сбыта, представляющий сочетание стратегических и тактических решений в кризисной ситуации, позволяющих разработать определенные мероприятия, способствующие выводу предприятия из сложившейся кризисной ситуации. Разработка и внедрение антикризисных мероприятий в области марктеингового менеджмента крайне необходимы любому предприятию, тем более находящемуся в стадии кризиса. В этом и заключается актуальность темы дипломной работы.
Вопросы антикризисного управления отражены в работах ряда зарубежных и отечественных авторов: Александрова Г.А., Гроува Э., Зуба А.Т., Гончарова А.И., Барулина С.В., Терентьевой М.В., Жарковскогй Е.П., Бродского Б.Е., Градова А.П., Грязновой А.Г., Кейнса Дж. М., Кортокова Э.М., Уткина Э.А., Юданова А.Ю., Юна Г.Б. Несмотря на наличие большого числа работ по указанной тематике, постоянно меняющиеся рыночные условия требуют более глубокого изучения вопросов антикризисного управления. В то же время, многие работы направлены на решение узкого круга задач, не обеспечивают комплексного подхода, и крайне редко предлагают конкретный набор инструментов антикризисного управления. Между тем, существует реальная потребность в разработке сбалансированной модели маркетинговой и сбытовой деятельности с возможностью ее применения на практике в кризисных ситуациях. Таким образом, из насущных потребностей практики возникла актуальная научная задача построения эффективной модели организации маркетинга и сбытовой политики в рамках антикризисного управления современного предприятия.
Основной целью дипломной работы является анализ сущности и значения организации маркетинга и сбыта в экономической стратегии предприятия, разработка и оценка предложений по выводу предприятия из кризисного состояния с учетом требований и особенностей современного рынка.
В соответствии с целью, задачами дипломной работы будут следующие:
- рассмотреть теоретические основы организации
маркетинга и сбытовой политики в условиях кризиса,
- провести диагностику текущего состояния исследуемого предприятия путем проведения SWOT-анализа, анализа финансово-хозяйственной деятельности и оценки финансового состояния предприятия,
- выявить основные направления улучшения финансового состояния,
- проанализировать конъюнктуру отечественного фармацевтического рынка, динамику объемов фармацевтического производства в России,
- разработать проект мероприятий по повышению эффективности
маркетинговой и сбытовой деятельности в условиях кризиса,
- провести оценку экономической целесообразности разработанного проекта мероприятий.
Предметом исследования являются отношения в области управления маркетингом и сбытом, складывающиеся в процессе антикризисного управления предприятием на современном этапе рыночных преобразований экономики России.
В качестве объекта исследования послужило предприятие ОАО "Щелковский витаминный завод"
Теоретической и методологической основой исследования послужили работы отечественных и зарубежных ученых, концепции организации корпоративных отношений, маркеттинговой деятельности и антикризисного управления, законодательные акты по вопросам деятельности федеральных органов финансового оздоровления неплатежеспособных предприятий.
Практическая ценность работы состоит в определении конкретных направлений и мер по формированию эффективного механизма антикризисного управления предприятием и разработке мероприятий в области маркетинга и сбыта по выводу предприятия из состояния кризиса.
Теоретической и методологической основой исследования послужили работы отечественных и зарубежных ученых, концепции организации маркетинговой деятельности и управления бизнес-процессами, нормативно-правовые документы, методическая и учебная литература, материалы периодической печати, практические данные анализа деятельности ИП Аксенова А.Г. В частности, работы по теории организации Смирнова Э.А, Доблаева В.Л., Мильнера Б.З., Закса С.; по маркетингу: Котлера Ф., Матанцева А.Н., Алексеева С.В., Афанасьева М.П., Березкиной И.С.; по управлению и менеджменту: Томпсона А.А. и Стрикленда А.Дж., Бреддик У., Кнорринга В.И., Бавыкина В., Смирнова Э.А., Назайкина А.Н., Кузнецовой М., Лавизиной О.В., Румянцевой З.П.; по рекламе: Страунинг Э.Л., Назайкина А.Н., Аверса, Бернса, Гермогеновой Л., Хромова Л.Н., Серегиной Т.К.
В основе исследования лежат системный и процессный подход, сравнительный и факторный анализ, методы экономико-статистические методы.
Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Исследования проводятся на примере ОАО "Щелковский витаминный завод", где в настоящее время необходимо усовершенствовать систему управления компанией и разработать мероприятия по выводу предприятия из сложившейся в настоящее время кризисной ситуации.
Список использованной литературы
1) Нормативно-законодательные документы
1. Конституция РФ: Официальный текст с историко-правовым комментарием д.ю.н., проф. Б.А. Страшуна. – М.: Норма, 2006. – 128 с.
2. Гражданский кодекс РФ. Часть 1, 2, 3 с изменениями и дополнениями от 02.02.2006
3. Налоговый кодекс РФ. Часть 1, 2 с изменениями и дополнениями от 30.03.2006
4. Федеральный закон № 129-ФЗ «О бухгалтерском учете», утвержден 21 ноября 1996 г., с изменениями и дополнениями от 30.06.2003
5. Федеральный закон № 208-ФЗ от 26.12.1995 «Об акционерных обществах» с изменениями и дополнениями от 29.12.2004
6. Федеральный закон N 127-ФЗ от 26.10.2002 «О несостоятельности (банкротстве)» с изменениями и дополнениями от 04.04.2006
7. Положение по ведению бухгалтерского учета и бухгалтерской отчетности в Российской Федерации, утверждено приказом Минфина России от 29.07.98 г. № 34н
8. Положение по бухгалтерскому учету «Учетная политика предприятия» ПБУ 1/98, утверждено приказом Минфина РФ от 9.12.98 г. № 60-н
9. Положение по бухгалтерскому учету «Бухгалтерская отчетность организации» ПБУ 4/99, утверждено приказом Минфина РФ от 06.07.99 г. №43н
10. Положение по бухгалтерскому учету «Доходы организации» ПБУ 9/99, утверждено приказом Минфина РФ от 06.05.99 г. №32н
11. Положение по бухгалтерскому учету «Расходы организации» ПБУ 10/99, утверждено приказом Минфина РФ от 06.05.99 г. №33н
12. Приказ Минфина РФ № 67н от 22.07.2003 «О формах бухгалтерской отчетности организаций» с последующими изменениями и дополнениями от 31.12.2004
13. План счетов бухгалтерского учета финансово-хозяйственной деятельности организации и Инструкция по его применению (Инструкция Минфина РФ от 31.09.2000 г. № 94н)
2) Основная литература
14. Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия / Под ред. Самойлова С.С. – М.: Финансы, 2006. – 118 с.
15. Анализ финансово-хозяйственной деятельности / Под ред. Ундрицова А.М. – М.: Дашков и К, 2006. – 410 с.
16. Анализ хозяйствующего субъекта / Авдеева К.Д. – М.: Финансы и статистика, 2006. – 386 с.
17. Анализ хозяйственной деятельности/ Васильев Н.Л., Игнатьев Ф.Д. – М.:Крона, 2005. – 210 с.
18. Андрейчиков А. В., Андрейчикова О. Н. Анализ, синтез, планиро¬вание решений в экономике. - М: Финансы и статистика, 2003. – 541 с.
19. Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа. – М.: Финансы и статистика, 2006. – 415 с.
20. Балабанов И.Т. Анализ и планирование финансов хозяйствующего субъекта. – М.: Финансы и статистика, 2005. – 586 с.
21. Басовский Л. Е. Теория экономического анализа: Учеб. посо¬бие. - М.: Инфра-М 2003. – 222 с.
22. Бердникова Т.Б. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия: Учебное пособие. – М.: Инфра-М, 2003. – 397 с.
23. Бланк И.А. Основы финансового менеджмента. – Киев.: Ника-центр - 2007. – 275 с.
24. Донцова Л.В., Никифорова Н.А. Комплексный анализ бухгалтерской отчетности. – 4 изд. – М.: ДИС, 2003. – 584 с.
20. Игнатьев А.С. Анализ финансовой отчетности. – М.: Арена, 2003.- 233 с.
21. Карасева И.Н. Анализ хозяйственной деятельности предп¬риятий - М: Фронта, 2006. – 510 с.
22. Кирсанов К. А. и др. Антикризисное управление. Учебное пособие. – М.: МАЭП, 2004. – 144 с.
23. Кирсанов К.А. и др. Инвестиции и антикризистное управление. Учебное пособие. – М.: МАЭП. – 2005. – 184 с.
24. Клатикова Л.Д. Анализ хозяйственной деятельности предп¬риятий. – М.: Мираж, 2006. – 358 с.
25. Кравченко Л. И. Анализ хозяйственной деятельности предп¬риятий торговли. - Минск: Вышейшая школа, 2005. – 215 с.
26. Ковалев В.В., Волкова О.Н. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: Учеб. пособие. – М.: Проспект, 2005. – 521 с.
27. Ковалев А.П. Диагностика банкротства. – М.: Финстатинформ, 2005.
28. Курс экономического анализа / Под ред. М. И. Баканова, А. Д. Шеремета. - М: Финансы и статистика, 2007. – 541 с.
29. Леонтьев С.М. Анализ хозяйственной деятельности предп¬риятий. – М.: Сток, 2006. – 202 с.
30. Мильнер Б.З. Теория организации : Учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. –М.:ИНФРА-М,2003. – XVIII, -с. 252
31. Никифорова В.О. Анализ хозяйственной деятельности предп¬риятий. – М.: Исток М, 2005. – 187 с.
32. Новиков В.В. Анализ финансового состояния - М.: Инфра-М, 2003 – 219 с.
33. Павлова А. В. Анализ прибыли и рентабельности предприя¬тий. - М.: Финансы, 2005. – 210 с.
34. Промышленность России: Антикризисные стратегии предприятий / под ред. Сергеева Д.Н. – СПб.: Корвус, 2007.
35. Пястолов С.М. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. – М.: Проект, 2006. – 471 с.
36. Ранецкий В.Р. Анализ хозяйственной деятельности предп¬риятий. – М.: Дашков и К, 2005. – 647 с.
37. Савицкая Г.В. Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия. М.: ЮНИТИ, 2003. – 594 с.
38. Семенов В.Н., Набиев Р.А. Финансы организаций. – М.: Финансы и статистика, 2006. – 378 с.
39. Степанов В. В. Несостоятельность (банкротство) в России, Франции, Англии, Германии. – М.: Статут. -2004. – 204 с.
40. Стратегия и тактика антикризисного управления фирмой, под. ред. Градова А.П. – С-Пб.: Специальная литература, 2007. – 510 с.
41. Теория и практика антикризисного управления: Учебник для вузов / Г. З. Базаров, С. Г. Беляев, Л. П. Белых и др.; Под ред. С. Г. Беляева и В. И. Кошкина. – М.: Закон и право, ЮНИТИ, 2003. – 469 с.
42. Тимофеева И.С. Анализ финансового состояния предприятия. – М.: Крона, 2006. – 252 с.
43. Шишкин А.К., Микруков В.А., Дышкант И.Д. Учет, анализ, аудит на предприятии: Учебное пособие для вузов, - М.: Аудит, ЮНИТИ, 2006. – 412 с.
44. Экономика фирмы: Учеб. пособие /Т.В. Муравьева, Н.В. Зиньковская, Н.А.Волкова, Г.Н Лиференко: - М.: Мастерство, 2007. – 400 с.
45. Воронов К., Максимов О. Кризисное состояние предприятия. Как преодолеть и не допустить его.// ITeam - технологии корпоративного управления: http://www.iteam.ru/publications/finances/section_30/article_817/, 2.07.2007
46. Матвеева В.М., Шутенко В.В. Финансовый анализ позволяет предупредить несостоятельность. // Финансовый менеджмент. - №6. - 2007.С.21.
47. Недосекин А.О., Максимов О.Б. Управление предприятием в кризисной ситуации: [http://sedok.narod.ru/sc_group.html], 15.03.2007.
48. Маслова И.А., Ханенко М.Е. Антикризисное управление современным предприятием (2007, фрагмент статьи) // Финансовый менеджмент. - №3. - 2007.С.23
