410. Разработка формирования взаимосвязи между логотипом, брэндом, товарным знаком и торговой маркой на примере ОАО "МИР КОЛБАС"

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………………………………..3

 Глава 1.  Теоретические основы взаимосвязи между логотипом, брэндом,
товарным знаком и торговой маркой ………………………………………………………..6

1.1. Понятие торгового  знака и торговой марки …………………………………………..6
1.2. Сущность и особенности  брэнда………………………………………………………..10
1.3. Основы взаимосвязи между логотипом, брэндом, товарным знаком
 и торговой  маркой…………………………………………………………………………….15
 1.4. Сущность и основные элементы стратегии разработки новой марки (брэнда)….18

 Глава 2. Организация рекламы и продвижения торговой марки
на примере ОАО «МИР КОЛБАС»……………………………………………………….…42
 2.1. Исследование рынка и основных конкурентов на рынке
 колбасной продукции ………………………………………………………………………...42
 2.2. Организационно-экономическая характеристика ОАО «МИР КОЛБАС»………..51
 2.3. Анализ маркетинговой стратегии и системы продвижения и сбыта
продукции ОАО «МИР КОЛБАС»…………………………………………………………..65

Глава 3. Разработка стратегий развития ОАО «МИР КОЛБАС»……………………….68

3.1. Создание и развитие нового брэнда ОАО «МИР КОЛБАС»…………………………68
3.2. Практические рекомендации по совершенствованию системы управления
маркетинговой деятельности по продвижению новой торговой марки…………………73

Заключение……………………………………………………………………………………….79

 Список литературы……………………………………………………………………………..82

Приложение………………………………………………………………………………………85

 
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1) Гражданский кодекс РФ от   21.10.94 г. (части первая от 30 ноября 1994 г. N 51-ФЗ, вторая от 26 января 1996 г. N 14-ФЗ и третья от 26 ноября 2001 г. N 146-ФЗ)
2) Федеральный закон РФ "О рекламе" от 18.07.95 г.,  № 108-ФЗ. (с изменениями от 18 июня, 14, 30 декабря 2001 г., 20, 22 августа, 2 ноября 2004 г., 9 мая, 21 июля 2005 г.)
3) Федеральный Закон РФ "О средствах массовой информации"       от 27.12.91 г. N 2124-I (с изменениями от 13 января, 6 июня, 19 июля, 27 декабря 1995 г., 2 марта 1998 г., 20 июня, 5 августа 2000 г., 4 августа 2001 г., 21 марта, 25 июля 2002 г., 4 июля, 8 декабря 2003 г., 29 июня, 22 августа, 2 ноября 2004 г., 21 июля 2005 г., 27 июля, 16 октября 2006 г.)
4) Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе: Зарегистрирован в Министерстве юстиции РФ 21.11.95 г., №985.
5) Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. Под общ. ред. Ю.Н.Каптуревского ] – СПб: Питер, 2005. – 400 с.
6) Батра Р., Майерс Д. Рекламный менеждмент: Пер. с англ. – 5-е изд. – М.; СПб; К.: Издательский дом "Вильямс", 2003. – 784 с.
7) Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб., Триз-шанс,2004 – с.332
8) Ковалев А.И. Маркетинговый анализ: Учеб. пособие для эк. вузов – 2-е изд., перераб. и доп. – М..: Центр экономики и маркетинга, 2004. – 254 с.
9) Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.:СПб.; К.: Издательский дом "Вильямс", 2004. – 944 с.
10) Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций.: Уч.   пособ.: М.: Центр, 2007. – 192 с.
11) Кренделл Р. 1001 способ успешного маркетинга… / Пер. с англ. – 2003. –496 с.
12) Логические и маркетинговые стратегии в региональной экономике.  Ред.кол.: Межерес В.Н. (отв.ред.) и др. – Саратов: Саратов. Гос. Техн. Ун-т, 2006. – 174 с.
13) Маркетинг: Уч. д /вузов по эк. спец-тям  / Эриашвили Н.Д., Ховард К. и др.: Под ред. Эриашвили Н.Д. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ, 2003. – 623 с.
14) Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособ. д/ вузов  по эк. спец-тям / Г.Д.Крылова, М.И.Соколова. – М.: ЮНИТИ, 2003. – 519 с.
15) Маркетинговый анализ: Учеб. пособие д/эк. вузов / А.И.Ковалев, В.В.Войленко. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2000. – 254 с.
16) Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс: Пер. с англ. под ред. Ю.Н.Каптуревского. – СПб: Питер, 2004. – 496 с.                               
17) Маркетинговый план /  Вествуд Джон; Пер. с англ. Нестеровой Е. –СПб. и др.: Питер, 2001. – 254 с.
18) Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Рекламная деятельность: Уч-к д/ студ-тов вузов – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Изд-ско-книготорговый  центр «Маркетинг», 2003. – 364 с.
19) Продвижение товаров и услуг: [ Учеб. пособие д/ эк. спец-тей вузов]/ Попов Е.В. – М.: Финансы и статистика, 2004. – 319 с.
20) Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент: учебное пособие для эк. спец-тей вузов. – 2-е изд. – М.: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 2003. – 272 с.
21) Стивенс Н.Дж. Эффективные продажи, ориентированные на покупателя / Пер. с англ. Всеверьянова. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2005. –384 с.
22) Управление маркетингом. Учеб. пособие д/вузов по эк. спец-тям / Диксон Питер Р. [Пер. с англ. под общ. ред. Шленова Ю.В.] – М.: Бином, 2004. – 556 с.
23) Уперов В.В. Реклама – ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы / В сб.: Гермес. Торговля и реклама. – СПб: Аллегория,2005. – 440 с.
24) Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: теория и практика. – СПб: Питер, 2003. – 736 с.
25) Файхутдинов П.А. Стратегический маркетинг: Учебник. – М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел-Синтез", 2000. – 640 с.
26) Черчиль Г. Маркетинговые исследования. – СПб: Изд-во Питер, 2004. –        752 с.
27)  Антипов К. Эпоха рекламного бума. Вчера, сегодня и завтра российской рекламы //  Маркетолог. – 2006. -  №6. – С.21-22.
28) Березин И. Методы оценки стоимости бренда // Практический маркетинг. – 2005. - №61. -  С.8-10.
29) Грановский М. Интернет для маркетолога: карта полезных маршрутов //   Маркетолог. – 2006. - №4. – С. 54-55.
30) Грановский М. Программное обеспечение для маркетолога: статистический пакет SPSS //  Маркетолог. - 2006.  - №2. -  С.38-40.
31) Денисенко А. Реклама в Интернете // Рекламные технологии. - 2006. - №5. - С.14-15.
32) Моисеева Н., Рюмин М. Коммуникационная концепция маркетинга и ее методическое обеспечение  // Маркетинг. -  2006. - №6 (61). - С. 110-113.
33) Новосадов С. Собрались размещать рекламу? // Маркетолог. - 2007. - №1. -  С.47-49.
34) Парамонова Т., Комаров В. Методический подход к оптимизации выбора наиболее эффективного средства интернет-рекламы // Практический маркетинг. -  2004. -  №9.  - С. 25-27.
     36) Сайт www.prlink.ru/vedomosti/news
37)  Сайт  http://www.marketing.cfin.ru/read/m8/5.htm
ДОКЛАД

Уважаемые  члены аттестационной комиссии, вашему вниманию предлагается выпускная квалификационная работа на тему "Формирование  взаимосвязи между логотипом, брэндом,
товарным знаком и торговой маркой "

        Актуальность темы исследования. В связи с усилением интенсивности конкурентной борьбы на рынках товаров и услуг все чаще в целях формирования конкурентного преимущества используется стратегия формирования взаимосвязи между логотипом, брендом, товарным знаком и товарной маркой. Внедрение данной концепции  позволяет компании увеличить потребительскую ценность и облегчить потребителю выбор продукта из ряда однородных товаров-конкурентов, что создает возможности для повышения доходности бизнеса и удовлетворенности потребителей.
Новые условия организации и ведения бизнеса требуют внедрения принципиально новых способов маркетинговой  политики, изменения взглядов на сущность и содержание стратегии формирования взаимосвязи между логотипом, брендом, товарным знаком и товарной маркой бренда для обеспечения эффективной деятельности предприятия в целом.  Анализ деятельности ряда российских предприятий,  использующих в своей деятельности брендинг, показал, что основной причиной рыночных неудач является отсутствие на предприятии отлаженных процессов по формированию и использованию бренд-технологий, которые позволили бы продлить жизненный цикл бренда и максимально увеличить отдачу от вложенных  средств.
При всем многообразии литературы и исследований в области брендинга, товарных знаков и товарных марок практически отсутствуют работы посвященные особенностям процесса формирования взаимосвязи между логотипом, брендом, товарным знаком и товарной маркой и связанных с ним организационных изменений в деятельности предприятия. Решение вопросов эффективной организации процесса вывода нового товара в условиях высококонкурентного рынка требует детального изучения и совершенствования процесса создания формирования и использования технологий формирования взаимосвязи между логотипом, брендом, товарным знаком и товарной маркой.
Целью исследования является развитие теоретических положений и разработка практического инструментария по разработке формирования взаимосвязи между логотипом, брендом, товарным знаком и товарной маркой в современных рыночных условиях.
Для достижения цели были поставлены и решены следующие задачи:
- выявление и анализ современных тенденций и проблем в области формирования взаимосвязи между логотипом, брендом, товарным знаком и товарной маркой на рынке,
- обзор теоретических аспектов по проблеме в области разработки фирменного стиля,  сущности логотипа, бренда, товарного знака и товарной марки разработки стратегии выведения  нового  продукта  на  рынок,
- исследование деятельности компании ОАО «Мир колбас» крупного производителя колбасной продукции  в России и   основных ее конкурентов на рынке мясоколбасных продуктов,
- выбора  оптимальной  стратегии выведения  нового  бренда предприятия и разработка  рекомендаций  по  ее реализации.
     Товарные знаки лежат в основе современной торговли потребительскими товарами и услугами. Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак) является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются его владельцем для идентификации своих товаров Имидж бренда – это представление о бренде, то есть связанные с брендом ассоциации, остающиеся в памяти потребителя (СМ. ТАБ. 1.).  Основные вопросы позиционирования бренда представлены В ТАБ. 2.

        Процесс планирования новой марки включает семь этапов – от генерации идеи до ее коммерческой реализации (рис.1.). Во время этого процесса компания создает потенциальные возможности, оценивает их, устраняет наименее привлекательные, получает представление потребителей о них, разрабатывает продукцию, испытывает ее и внедряет на рынок.
      В работе было проведено исследование исследование рынка и основных конкурентов исследуемой компании ОАО «МИР КОЛБАС» на рынке колбасной продукции.
        На сегодняшний день рынок мясных продуктов является одним из крупнейших рынков продовольственных товаров. Он имеет весьма устойчивые традиции и его состояние оказывает существенное влияние на другие рынки продуктов питания. Потребление колбасных изделий в городе Москва и в остальных районах Московской области представлено в таб.3.
          Сравнительно невысокий уровень доходов населения ограничивает продажи продукции высшей ценовой категории и делает акцент на продажах продукции средней и низшей ценовой категории. Представленность продукции, по результатам маркетингового исследования «Представленность продукции в розничной сети» (март 2006 г.), по ценовым категориям на рынке г. Москва  указана в таб. 4. Широта ассортимента конкурентов представлена в таб. 5. Проанализировав эти данные сделан вывод о том, что у ОАО «Мир колбас» довольно ограниченные производственные возможности по сравнению с традиционными лидерами  на мясоколбасном рынке, такими как ОАО «Черкизовский  мясокомбинат», ОАО «Микояновский мясокомбинат», ОАО «Останкинский мясокомбинат», МПЗ КампоМос, Царицынский мясокомбинат. Конкурентные преимущества и недостатки ОАО «Мир колбас» в сравнении с основными конкурентами представлены  в таб. 6.   . Доли рынка готовых мясопродуктов, занимаемые производителями представлены на рис. 2.
 
     Исследуемое предприятие  ОАО «Мир колбас" один из крупных комбинатов России,  расположенный на территории площадью 19 га. Проектная мощность по основным видам продукции составляет: мяса - 100 тонн в смену, 20 тонн колбасных изделий и холодильником 4 тыс. тонн единовременного хранения. Организационно-производственная структура ОАО «Мир колбас"   представлена на рис. 3. Производственно-технологический цикл представлен на рис. 4.
       В работе проведен анализ финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Мир колбас" на основе оценки результатов производства и реализации продукции, использования основных фондов и материальных ресурсов, себестоимости продукции и финансовых результатов за период с 2004 г. по 2006 г. Финансовое состояние ОАО «Мир колбас" на данный момент можно оценить как среднее.
Проанализировав деятельность предприятия, можно сделать вывод, что  за последние несколько лет  имеет место динамика роста оборотов предприятия от года к году. Но в последние годы данный факт обусловлен главным образом ростом рынка. Для сопоставления итогов анализа внешних и  внутренних факторов, влияющих на определение и реализацию стратегии, был использован метод SWOT- анализа (см. рис. 5.).  Матрица SWOT-анализа представлена в таб. 7. Как выход из данной ситуации (переход к стагнации) предлагается разработка и внедрение на базе существующего оборудования новых типов продукции и нового бренда.
         На этапе создания нового бренда обязательным условием его вывода на рынок является проведение тестирования в контрольной группе.         Проекты брендов, предлагаемые для тестирования в ходе фокус-группы, были разработаны в результате серии исследований потребительских ценностей. Конструкции разработанных брендов соответствовали следующему набору ценностей:
- экологически чистый, натуральный продукт, покупая который женщина проявляет заботу о здоровье семьи;
- семья и дети — высшая ценность, здоровье семьи — нет ничего важнее для заботливой хозяйки дома.
         В ходе фокус-группы был составлен рейтинг наиболее перспективных брендов для колбасной продукции, потребителем которой выступят семьи с доходом от 3000 рублей в месяц на человека.  С учетом всех требований был составлен следующий список наиболее перспективных и эффективных брендов колбасной продукции для семей со средним доходом: мясное раздолье, лакомый кусочек (см. таб.8.). В итоге был утвержден первый вариант.
        Микромодель фокусирования на выгодах «attribute – benefit – emotion» представлена в таб.9. Мезомодель акцентирования выгоды «importance – delivery - uniqueness» - в таб. 10.
     Этапы рекламной кампании по продвижению новой торговой марки «Мясное раздолье» представлены в таблице 11.  Медиа-план продвижения торговой марки «Мясное раздолье» представлен в таб. 12.
При составлении сметы расходов на продвижение торговой марки  на 2007 год были включены все планируемые  рекламные средства и мероприятия по продвижению (см. таб. 13). Предположительно планируется выделить на финансирование продвижения новой торговой марки на 2007 год 1 259  000 руб. 
При составлении сметы расходов на совершенствование системы управления  на 2007 год были включены все направления совершенствования маркетинговой деятельности  в ОАО "Мир колбас» (см. таб.14).  В ОАО "Мир колбас» на 2007 год  предположительно планируется выделить на финансирование совершенствование системы управления маркетинговой деятельностью предприятия 2 249 000 руб.
         Проведенная оценка экономической эффективности проекта показала, что рентабельность продаж составляет 28,24% в первый год производства. Высокий уровень прироста собственного капитала говорит о высокой оборачиваемости средств.
          В результате расчетов получены следующие интегральные показатели эффективности проекта, которые являются доказательством эффективности.
Срок окупаемости: PBP =  3 мес.
Индекс прибыльности: PI =  1,39
Чистый приведенный доход: NPV =  240382 $ US
Внутренняя норма рентабельности: IRR =  9999,0 %
        Таким образом, правильно спланированный процесс формирования взаимосвязи между логотипом, брендом, товарным знаком и товарной маркой, ориентированный на перспективу направлен не только на получение прибыли, но и на удовлетворение нужд потребителей.