270. Паронимия в английской рекламе
Содержание

Введение ________________________________________________________ 3
Глава 1. Лингвистический статус паронимии __________________________ 6
1.1. Проблема определения паронимии _______________________________ 6
1.2. Отграничение паронимии от смежных языковых явлений ____________ 8
1.3. Проблема классификации паронимов _____________________________
Выводы по первой главе ____________________________________________
Глава 2. Рекламный текст в свете паронимической аттракции ____________ 18
2.1. Субъязык рекламы, его особенности и функционально-прагматическая направленность ___________________________________________________ 18
2.2 Паронимы и аттрактивность рекламного текста
Выводы по второй главе ____________________________________________
Глава 3. Функционирование паронимов в субъязыке рекламы  ___________ 55
3.1. Примеры употребления паронимов в английской рекламе 55
Выводы по третьей главе
Заключение 68
Библиография 71
                                      Заключение

  Язык является мощным средством коммуникативного воздействия. Языковые ресурсы позволяют не просто описывать какую-либо ситуацию внешнего мира, но и интерпретировать ее, задавая нужное говорящему видение мира, управлять восприятием ситуации и навязывать ее положительную или отрицательную оценку. Понятия и классификация коммуникативных стратегий в целом применимы и к тем типам сообщений, которые относятся не к рекламному, а к PR-дискурсу (хотя эти два дискурса имеют целый ряд существенных отличий). Таким образом, исследование стратегий разных видов в рекламном дискурсе позволяет лучше понять специфику увещевательной коммуникации и моделировать процесс отбора различных коммуникативных средств и их взаимодействие в сообщениях увещевательного характера. Если адресант увещевательной коммуникации основную воздействующую силу вкладывает в смысловую (семантическую) составляющую текста, то он использует семантически-ориентированные коммуникативные стратегии. Если наиболее значимой воздействующей составляющей является звуковая организация текста, то используются фонетически-ориентированные стратегии.
 Важными понятиями фонетически-ориентированных коммуникативных стратегий являются понятия паронимии, аллитерации, ассонанса и фоносемантики. В тех случаях, когда и смысловая, и фон  етическая составляющие имеют воздействующую нагрузку, можно говорить о смешанных коммуникативных стратегиях. Различие этих стратегий лучше всего отражается при разработке рекламных девизов. Cif. Чистит до блеска и не царапает. (Семантически ориентированная стратегия.) Wella. Вы великолепны. (Смешанная стратегия, основанная на актуализации важного для адресатов, но не дифференциального в рамках товарной категории концепта «внешняя привлекательность и красота» и использовании паронимической аттракции названия Wella и слова великолепный.) West. Test it. (Преимущественно фонетически ориентированная стратегия, основанная на паронимической аттракции названия и слогана.)
Фоносемантика рекламного текста (образуемая ассоциативной составляющей звукобукв) может обладать большой суггестивной силой. Многие слова-названия, используемые в языке американской рекламы, представляют собой специально «изобретенные» слова- паронимы, усиливающие эффект аттракции: spic and span -- средство для чистки. Следует отметить, что многие фирменные и рекламные названия изделий были специально придуманы так, чтобы уже само название давало исчерпывающую характеристику особенностей рекламируемого товара: Kools-ментоловые сига  реты (уже в названии передается идея прохлады), endurance -- масляные краски (в названии подчеркивается стойкость красок).
Кроме того, простор для применения паронимов в англоязычной рекламе создается тем, что в специфическом искусственном языке рекламы существует множество сокращенных слов-названий: вместо полного названия Coca-cola (напиток «кока-кола») американцы просто говорят Coke, вместо Lucky Strikes (сигареты) -- luckies, вместо Chevrolet (модель автомашины) Chevy, вместо Budweiser (пиво) -- Bud. Ясно, что Bud- это «свой парень», buddy, чем пиво удачно позиционирутся как душевный напиток для тесной дружной компании.
Некоторые сходные по форме слова, и паронимы не исключение,  нередко имеют различные основные значения. Слова этой категории требуют особого внимания со стороны переводчика, поскольку они легко могут ввести в заблуждение и послужить причиной грубых ошибок. Так, activities переводится как деятельность, а не как активность; communal в основном употребляется в значении 'общественный' и очень редко - 'коммунальный'; aspirant - претендент на что-либо, но никогда не аспирант; direction - направление, а не дирекция (ср. board of directors; management); magazine-журнал, но, разумеется, не магазин; obligation - обязательство, а не облигация; sympathetic - сочувствующий, тогда как первый напрашивающийся, но неверный вариант - симпатичный (ср. sympathetic strike - забастовка солидарности, а не забастовка симпатии); typography - книгопечатание, а не типография; fabric - текстильное изделие, а не фабрика.
Наиболее популярна паронимическая аттракция, то есть применение 2- паронимов в сообщении, в слоганах и заголовках, то есть коротких и наиболее информативных частях рекалмного кода. Звуковые повторы способствуют взаимовлиянию значений паронимов. Нанизывание паронимов, близких по семантике, характерное для ряда перечислений, при помощи которых повествователь передает свое восприятие абстрактных понятий и обобщенных образов, способствует созданию впечатления единства восприятия повествователем сложных объектов. Наиболее эффективны 2 модели парономазии: 1.модель надстройки То есть- 2 паронима- 2 высказывания, решающих 2 задачи смыслового сообщения. Особенно замечательно то, что при такой организации паронимов фигурирует не противопоставление по смыслу, а наоборот, взаимная игра смыслов и расширение их наподобие водоворота, в котором оказывается внимание зрителя, включенного в решение задачи сопоставления 2-х качеств- Плотность или Компактность? Что лучше? – В то время как эти определения описывают один объект и, соответсвтвенно, рассмотрение любого из этих 2- х качеств приводит к одному результату.наиболее важные контекстные смыслы сообщения имплицитные, как будто только подразумеваются, и эта связь побуждает человека обращать внимание, и опять- таки «решать простую логическую задачу», делать «собственный вывод» о рекламируемом продукте.
2.модель водоворота, где фигурирует не противопоставление по смыслу, а наоборот, взаимная игра смыслов и расширение их наподобие водоворота, в котором оказывается внимание зрителя, включенного в решение задачи сопоставления 2-х качеств, в  то время как эти определения описывают один объект и, соответсвтвенно, рассмотрение любого из этих 2- х качеств приводит к одному результату.
Таким образом, мы можем сделать вывод, что применение паронимии, начавшееся в мировой рекламной практике сравнительно недавно, открывает огромные возможности для «современного шаманизма»- применения манипулятивных техник, основанных на включении активных быстрых процессов в сознании человека, когда подсчет, сравнение, внутренний далог происходят быстро и почти на автомате, а также  проходят независимо от сознательного отношения человека к рекламируемому продукту. Паронимия открывает возможности именно для гарантированного привлечения внимания реципиента, поскольку он в новых условиях применения сложных техник языковой игры, к которым паронимия относится, может сознательно отвергнуть продукт, но уже не может отказаться от общения с текстом,  решения простых задач и участия в простых играх мозга, которые текст с применением паронимов включает в себя.
                                       Библиография

 1  Wagner. On the Wisdom ot Words. Princetbn (New Jersey). 1968. 2  М. Pei, "The Wonder World of Advertising",. in: "Double-Speak in America", N. Y., 1973,
3 Angela Goddar. The Language of Advertising. NY, 2002
4 Anholt, S.  Another One Bites the Grass. Making Sense of International Advertising. New York: John Wiley & Sons. 2000
5 Cook, G.  The Discourse of Advertising. London and New York: Routledge. 2001
6 Delabastita, D.  “Introduction” in D. Delabastita (ed.), Wordplay & Translation. Special Issue of The Translator, Vol. 2(2): 127-139. 1996
7 Dyer G. Advertising as Communication. -  London, 1995. - P. 143.
8 Goddard A. The Language of Advertising. London, 1998, P. 6
9 Jillian Dyer. Advertising  as Communication. Manchester. 1999
10 Lakoff R. Talking Power. The Politics of Language. - N.Y.: Basic Books, 1990.
11 Larson Ch. Persuasion: Reception and Responsibility. - Belmont, California, 1992.
12 Laviosa, S.   “Learning creative writing by translating witty ads”. The Translator and Interpreter Trainer, Vol. 1(1). 2007
13 Paccard V. The hidden persuaders. - N.Y., Patti Ch., Frazer Ch. 1957.
14 Advertising: a decision making approach. - N.Y., PH, 1988.
15 Reis A., Trout J. Positioning: The battle for your mind. - N. Y., - 1986.
16 Wilson J. Politically Speaking. The Pragmatic Analysis of Political Language. - Oxford, 1990.
17 Бархударов Л. С. Уровни языковой иерархии и перевод. – Тетради переводчика, вып. 6, 1969. – С. 9-12.
18 Бэндлер Р., Гриндер Д. Структура магии. - Спб., 1996
19  Вилюман В.Г.«Английская синонимия» М. Лана, 1993
20 Вишнякова Л. Т. Паронимия в русском языке. М, 2004
21 Городецкий Б.Ю. Компьютерная лингвистика: моделирование языкового общения. // Новое в зарубежной лингвистике: Вып. 24. - М., 1989.
22 Доценко Е.Л. Психология манипуляции. - М., 1996.
23 Журавлев А.П. Звук и смысл. - М., 1988.
24 Журавлев А.П. Фонетическое значение. - М., 1974.
25 Имплицитность в языке и речи. - М., 1998.
26 Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. - М., 2000.
27 Киселева Л.А. Вопросы теории речевого воздействия. - Л., 1978.
28 Комиссаров В. Н. Слово о переводе. – М.: Международные отношения, 1973.С. 61-78.
29 Московичи С. Век толп. - М., 1998.
30 Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. - М., 1998.
31 Рождественский Ю. Т. Теория риторики. М., 1997, С. 592.
32 Степанов Ю.С. Основы общего языкознания. Учебное пособие. М.: Просвещение, 1975. 271 с.
33 Успенский Б. А. Структурная типология языков. - М., 1965. С. 63.
34 Ученова В. Реклама: палитра жанров. М, 2007
35 Христо Кафтанджиев Тексты печатной рекламы. - М., 1995. с. 6.
36 Черепанова И. Дом колдуньи. Начала суггестивной лингвистики. - СПб., 1996.
37 Швейцер Перевод и лингвистика. – М.: Воениздат, 1973. С. 270-275.
38 Швейцер. А. Д. Теория перевода. Статус, проблемы, аспекты. – М.: Наука, 1988. – С. 75.
39 Язык и моделирование социального взаимодействия. - М.: Прогресс, 1987.
40 «Психолингвистические проблемы массовой коммуникации», М., «Наука», 1974.)
41 А. А. Леонтьев «Языкознание и психология», М., «Высшая школа», 1966, с.,51 - 54.
42 Рекламный текст: семиотика и лингвистика. (Под ред. Пироговой Ю.К., Паршина П.Б.) - М., 2000.Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. - М., 2000. Новое в зарубежной лингвистике: Вып.16. - М., 1985.
Замечания общего характера:
1. Каждая глава должна заканчиваться выводами.
2. Общий объем работы – 50 страниц без библиографии.
3. убрать русские примеры из всей работы и все о переводе, у Вас работа не по переводу, а по английской филологии.
4. Библиографию нужно сделать по форме: сначала русские источники, потом иностранные, и те и другие, по алфавиту, эта функция есть на панели в таблице, называется «Сортировка».
5. О рекламе – очень кратко, не нужно распыляться – всего страниц 5, не больше, сокращайте, убирайте телерекламу, радио рекламу, все, все, можете оставить о различных позициях рекламного текста, и здесь же или в отдельном параграфе посмотреть, где употребляются паронимы (заголовок, название товара, рекламный слоган)
6. Параграф о выразительных средствах рекламы также не нужен.
7. Нужен параграф о синтагматических и парадигматических паронимах, парономазах  - это по Ю.М. Скребневу – синтагматичсекие – эффект достигается при соотнесении двух элементов, употребленных в одном контексте, парадигматические – выбор одной единицы из парономастического ряда, вторая при этом подразумевается.
8. В третьей главе убирайте все о переводе, все русские примеры, посмотрите, что останется, можно о специфике функций паронимов в рекламе написать или/и об употреблении паронимиипарономазии в конвергенции с другими стилистическими приемами.