407. Банковские продукты: виды и перспективы развития на примере сбербанка
Содержание

Введение            
Глава 1. Теоретические основы формирования банковских продуктов 
1.1. Понятие банковских продуктов      
1.2. Виды и классификация банковских продуктов   
1.3. Характеристика рынка банковских продуктов в РФ  
Глава 2. Банковские продукты Сберегательного Банка
2.1. Социально – экономическая характеристика банка 
2.2. Анализ продуктов банка, способы их продвижения и сбыта 
2.3. Методология разработки и внедрения банковских продуктов 
Глава 3. Тенденции и направления развития банковских продуктов
3.1.  Способы продвижения банковских продуктов
Заключение          
Выводы и предложения
Библиографический список      
Приложение

Список использованной литературы

1. Налоговый Кодекс Российской Федерации
2. Гражданский Кодекс Российской Федерации
3. "Федеральный закон о Банке"
4. "Федеральный закон о страховании вкладов"
5. "Инструкции Сбербанка банковским продуктам"
6. Артеменко В.Г., Беллендир М.В. Финансовый анализ. М.: ДИСД 2005.
7. Балабанов И.Т. Финансовый менеджмент: Учебник. – Москва. Финансы и статистика, 2004.
8. Банковское дело/ Под ред. О.М.Лаврушина. – М.: Финансы и статистика,2003.
9. Бартон Л., Шенкир Г., Уокер Л. «Комплексный подход к риск-менеджменту: стоит ли этим заниматься» М.: Изд. дом Вильямс 2003 г.
10. Багиев Г.Л. «Маркетинг». – М.: Экономика, 2003, 278 с.
11. Бобров В. Б. Англо-русский словарь по маркетингу. – М.: Руссо, 2006, 397 с.
12. Веснин В.Р. Основы менеджмента. - М.: «Триада, ЛТД», 2004;
13. Виханский О. С., Наумов А. И. Менеджмент: Учебник. – 3-е изд. – М.: 2005;
14. Гарбузов, А.К. Финансово-кредитный словарь, том II. Москва, Финансы и стବтистика, 2006 г.
15. Глухов В.В. Основы менеджмента. - С.-Петербург.: «Спец. литература», 2005;
16. Гохберг Л.М. Инновационный менеджмент. Учебник. М.: Изд-во ЮНИТИ, 2002.
17. Ильенкова С. Д. Инновационный менеджмент: учебник для вузов – М.: Банки и биржи, 2001 г.
18. Карлин Т.Р. Анализ финансовых отчетов (на основе GAAP). Перевод с английского. М:. ИНФРА М. 2003
19. Ковалев В.В. Финансовый анализ: управление капитал, 2006.
20. Лобанова Т.Н. Банки: организация и персонал. Учебно-практическое пособие. - "БДЦ-пресс", 2004 г.
21. Лялин В.А., Воробьев П.В. Финансовый менеджмент (управление финансами фирмы). – СПб: Юность, 2004.
22. Люктинов А.Н. Стратегический менеджмент. М.: ЮНИТИ, 2002.
23. Максимцов М.М, Игнатьева А.В., Менеджмент, М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005.
24. Мескон.Альберт. Хедоури “Основы менеджмента” М. “Дело” 2004
25. Минаев Э.С. «Управление производством и рисками» М.:Юнити 2003г.
26. Моисеева Н. К., Рюмин М. Ю., Слушаенко М. В. Управление маркетингом. – М.: Омега-Л, 2006, 516 с.
27. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь.-М., 2007
28. Смолкин А.М. Менеджмент: основы организации: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2007.
29. Уткин Э.А. “Банковский маркетинг”, Москва, Инфра-М, 2005 г., стр.186-197;
30. Усоскин В.М. “Современный коммерческий банк: управление и операции”,  Москва, “Вазар-Ферро”, 2006 г. стр.219-268;
31. Банковское дело»/учебник под рук. проф. О.И. Лаврушина, - М: Финансы и статистика, 2004г.
32. Банковское дело: Учебник / под ред. Г.Г. Коробковой. – М.: Юристъ, 2006. – 751с.
33. Банки и банковские операции: Учебник / под ред.Е.Ф.Жукова. –М.: Банки и биржи, ЮНИТИ  2002
34. Деньги. Кредит. Банки: учебник для вузов. Под ред. Е.Ф.Жукова. – М.:ЮНИТИ, 2005.-622 с.
35. Официальные данные Сбербанка России .
36. http://facilities.bankprops.com/index5.html
37. Методический журнал «Организация продаж банковских продуктов» №1(1)/2007
38. Экономическая теория. Учебное пособие / Под общ. ред. акад. В.И. Видяпина, А.И. Добрынина, Г.П. Журавлевой, Л.С. Тарасевича. М.: ИНФРА – М, 2005. 672с.
39. www.Novosti.ru
40. www.MF_stat.ru
41. www.Novosti_21Region.ru
42. www.Forum_bank.ru
43.  www.Bank_produkt21.ru
44. http://www.hse.ru/ - сайт высшей школы экономики
45. http://www.mti.ru

Доклад

Ужесточающаяся конкуренция на рынке стала главным стимулом, заставляющим банки вкладывать деньги в финансовый маркетинг. У большинства кредитных организаций продуктовый ряд сегодня практически одинаков, поэтому вырваться вперед можно только за счет грамотно выстроенной маркетинговой политики. Она позволяет максимально точно узнать клиентов, на которых ориентируется банк, и их потребности, вовремя скорректировать существующие предложения, ввести новые продукты.
При формировании сегодняшнего российского банковского маркетинга очень многое берется из опыта западных финансовых организаций. Однако направления маркетинговой политики, как правило, определяются спросом на те или иные банковские продукты: ипотеку, автокредитование. Сегодня интерес клиентов постепенно уходит от депозитов к небанковским инструментам, и банкам приходится к этому приспосабливаться. Они больше перепрофилируются на работу с фондами, кредитование, обслуживание коммунальных платежей, мобильных систем.
Предметом исследования послужили: банковские продукты, и анализ современных банковских продуктов.
Основная цель дипломной работы заключается в анализе банковских продуктов, существующих  на современном этапе.
Поставленная цель работы предопределила ряд взаимосвязанных задач:
1. Проанализировать существующее понятие банковского продукта;
2. Определить сущность управления банковским продуктом;
3. Проанализировать современные тенденции развития банковских продуктов;
4. Рассмотреть на примере конкретной деятельности банка модернизацию банковских продуктов.

 1. Теоретические основы формирования банковских продуктов
Деятельность банковских учреждений так многообразна, что их действительная сущность оказывается действительно неопределенной. В современном обществе банки занимаются самыми разнообразными видами операций. Они не только организуют денежный оборот и кредитные отношения; через них осуществляется финансирование народного хозяйства, страховые операции, купля-продажа ценных бумаг, а в некоторых случаях посреднические сделки и управление имуществом. Кредитные учреждения выступают в качестве консультантов, участвуют в обсуждении народнохозяйственных программ, ведут статистику, имеют свои подсобные предприятия.
БАНКОВСКИЙ ПРОДУКТ - конкретный метод оказания банком услуги клиенту, т. е. система документально оформленных процедур обслуживания клиента .
Банковский продукт — способ оказания услуг клиенту банка (форма
отношений "банк – клиент"); регламент взаимодействия служащих банка с
клиентом при оказании услуги, т.е. комплекс взаимосвязанных
организационных, информационных, финансовых и юридических мероприятий, объединенных единой технологией обслуживания клиента.
Под развитием продуктового ряда понимается следующий механизм
расширения продуктового ряда банка:
a) выявление потребностей клиентов в новых банковских услугах;
b) разработка постановки задачи по созданию продукта, реализация которого обеспечивает оказание требуемой услуги;
c) разработка регламента оказания требуемой услуги;
d) разработка методики информационного обеспечения процесса оказания услуги;
e) решение организационных вопросов по созданию рабочей группы (в случае необходимости) для оказания услуги;
f) решение вопросов по оценке стоимости оказания услуги;
g) решение вопросов, связанных с материальным стимулированием
исполнителей услуги и разработчиков продукта;
h) разработка комплекса документации и договора с заказчиком,
регламентирующих оказание услуги.
Сегодня разработка банковских продуктов во многом опирается на возможности имеющихся в распоряжении банка информационных систем . Однако развитие ИТ не только приводит к существенным изменениям в качестве банковских продуктов и услуг, но и неизбежно влияет на характер их продвижения - чем более сложные продукты банки предлагают клиентам, тем более инновационными оказываются эффективные средства банковского маркетинга.
Ориентация конкретного продукта банка на целевого потребителя услуги обеспечивает успех ее продвижения, а значит, дает банку необходимый экономический эффект.
• Сегодня на виду оказываются продукты массового спроса благодаря их массовой рекламе . Современные исследования показывают, что привлечение нового клиента обходится организации в 5-7 раз дороже, чем сохранение старого. Поэтому выгода банка не всегда поддается измерению деньгами - зачастую она сводится к сохранению существующего пула клиентов.
Как правило банковский продукт нацелен на конкретную группу клиентов. Группы клиентов, например, могут быть образованы комбинациями из следующих:
• физические лица и юридические лица;
• резиденты и нерезиденты;
• крупные, средние, мелкие вкладчики и т.п.
• по роду деятельности: страховые компании, пенсионные фонды, банки-корреспонденты, инвестиционные компании, магазины, туроператоры и т.п.
Новые банковские продукты создаются на основе анализа потребностей клиента и возможностей их удовлетворения банками.
Современный российский рынок банковских продуктов шагнул в своем развитии из этапа хаотического в этап цивилизованный, чем начинает быть похожим на аналогичные рынки экономически развитых стран.
Количество видов типовых банковских продуктов в системе не ограничено.
Персональное обслуживание.
Управление целевыми кампаниями.
Реагирующая модель.
Основные виды банковских продуктов и услуг :
• Валютные операции. Валютный обмен - это продажа банком одной валюты, например долларов, за другую, например франки, с взиманием определённой платы за услуги.
• Учёт коммерческих векселей и предоставление кредитов предприятиям. Учитывая коммерческие векселя, банки тем самым по существу предоставляют займы товаропроизводителям, которые продают банку долговые обязательства своих покупателей с целью быстрой мобилизации денежных средств.
• Сберегательные депозиты. В целях поиска дополнительных средств банки создают сберегательные депозиты. Сам депозит представляет собой банковский продукт, а его обслуживание - банковская услуга.
• Хранение ценностей. Хранение в банке ценностей своих клиентов (золото, ценные бумаги и др.) представляет собой услугу.
• Кредиты правительства. Это приобретение банками краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных государственных облигаций на сумму, составляющую определённую долю всех имеющихся в банке депозитов.
• Депозиты до востребования (чековые счета). Наиболее важным банковским продуктом является открытие депозита до востребования - чекового счёта, который позволяет вкладчику подписывать переводные векселя в уплату за товары и услуги.
• Потребительский кредит. Этими услугами пользуются в основном физические лица и мелкие предприниматели.
• Консультационные услуги. Банки традиционно консультируют своих клиентов по вопросам инвестиций, подготовки налоговых деклараций, ведения бухгалтерского учёта.
• Услуги по управлению потоками наличных денежных средств.
• Брокерские услуги по операциям с ценными бумагами.
Принципиальный момент — определение кредита как банковского продукта (результата деятельности сотрудников банка).
Под типовым банковским продуктом в системе понимается формализованное описание заключаемого банком с клиентами договора, зафиксированное в качестве образца, на основе которого должны открываться конкретные договора.
Рис. 1. Типовой банковский продукт (концепция построения)
Существуют также следующие банковские продукты и услуги:
• Расчетное – кассовое  обслуживание
• Кредитование
• Привлечение срочных средств клиентов
• Международные расчеты и банковские гарантии
• Валютный контроль
• Производные финансовые инструменты
• Безналичные конверсионные операции
• Операции с драгоценными металлами
• Операции с банковскими картами
• Операции на финансовых рынках
• Инвестиционные услуги
• Депозитарные операции
В Европе рынок банковских услуг и продуктов в своем развитии преодолел несколько этапов. Условно их можно представить следующим образом .
1 этап. Период возникновения и развития банков С > П, то есть спрос превышал предложение.
2 этап. После второй мировой войны — примерно до 1960 гг. С = П, спрос и предложение постепенно пришли в состояние равновесия и появилась проблема сбыта банковских продуктов и услуг.
3 этап: 1960 г. — до настоящего времени. С < П, спрос существенно ниже предложения, что и послужило толчком ко внедрению стратегии банковского маркетинга.
В нашей стране также отмечается некоторое изменение интереса к банковским услугам. Например, по данным социологической службы “Кассандра”  в конце 1995 г. 40% руководителей промышленных предприятий считали, что спрос на услуги банков превосходит их предложение, предложение выше спроса поставили 25%, 13% полагают, что спрос и предложение уравновешены, а 26% не дали однозначного ответа. Между тем сами банкиры не прогнозируют чрезмерной активности в потреблении, и наибольшие опасения связаны с высокой степенью кредитных рисков.

2. Банковские продукты Сберегательного Банка
Акционерный коммерческий Сберегательный банк Российской Федерации (Сбербанк России) создан в форме акционерного общества открытого типа в соответствии с Законом РСФСР “О банках и банковской деятельности в РСФСР”. Учредителем и основным акционером Сбербанка России является Центральный банк Российской Федерации (свыше 60% акций уставного капитала). Его акционерами являются более 200 тысяч юридических и физических лиц. Сбербанк России зарегистрирован 20 июня 1991 г. в Центральном банке Российской Федерации. Регистрационный номер - 1481.
На финансовом рынке Московской области  действует более 360 банков и филиалов. Крупнейшим финансово-кредитным учреждением этого рынка является Московский банк Сбербанка России, причем по всем качественным и количественным характеристикам.
Рис. 2.  Доля филиалов отделения в общем количестве филиалов московских отделений Сбербанка
Сегодня ставки по потребительским кредитам Сбербанка варьируются от 15 до 17% в рублях и от 15,5 до 17,5% в валюте, ставки по авто-кредитам — от 11,5 до 13% в рублях и от 12 до 13% в валюте. Ипотечные кредиты заемщикам обходятся от 11,8 до 15% в рублях и от 12,3 до 15,5% в валюте.
Рис.3. Активы Сбербанка России
Рис. 4. Пассивы Сбербанка России

В филиалах и дополнительных офисах Банка юридические лица - резиденты РФ могут открыть расчетные счета в рублях, текущие валютные  счета в иностранной валюте (включая клиринговые и замкнутые валюты), бюджетные счета в рублях и иностранной валюте, временные банковские счета (для вновь образуемых обществ с ограниченной ответственностью).

Рис.5 Располагаемые доходы населения России в 2007 году

Сбербанк России  оказывает следующие виды услуг:
• открытие и обслуживание счетов;
• начисление и выплата процентов на непрерывный остаток денежных средств на счете;
• переводы и зачисление денежных средств в рублях и иностранной валюте;
• прием и выдача наличных денежных средств и других ценностей;
• инкассация и доставка наличных денежных средств и других ценностей;
• предоставление в аренду индивидуальных банковских сейфов;
• организация приема платежей от физических лиц за предоставленные товары, работы, услуги;
• расчеты по инкассо;
• установка и обслуживание системы "Электронный банк".
Кроме того, в 2004 году Сбербанк России  внедрил новую высокотехнологичную услугу "Расчетный центр клиента". РЦК - это специализированный банковский сервис, позволяющий клиенту оперативно получать по электронным каналам связи информацию о состоянии своих счетов, а также счетов обособленных структурных подразделений и дочерних обществ.
Сбербанк России  предоставляет корпоративным клиентам кратко-, средне- и долгосрочные кредиты и кредитные линии в рублях иностранной валюте. Непременное условие предоставления кредитных ресурсов - наличие у клиента счетов и положительной кредитной истории в Банке (в случае если заемщик ранее кредитовался), а также положительный результат анализа проекта, предоставленного клиентом.
Кроме того, промышленным потребителям на цели производства продукции Сбербанк России  предоставляет займы в драгоценных металлах. Займы в металлах могут предоставляться заемщику в наличной и безналичной формах.
Сбербанк России  выпускает и обслуживает корпоративные банковские карты международных платежных систем Visa International, EuroCard / MasterCard и Diners Club, распространяет корпоративные карты American Express.
Для предприятий торговли и сферы услуг Сбербанк России  проводит расчеты по операциям с банковскими картами международных платежных систем.
Сбербанк России, являясь одним из ведущих банков Российской Федерации, осуществляет в соответствии с действующим валютным законодательством валютный контроль за всеми видами валютных операций, проводимых в том числе по внешнеторговым договорам, кредитным договорам и договорам займа, а  также  за валютными операциями, проводимыми по неторговым сделкам.
Высококвалифицированные специалисты Сбербанка России  проводят бесплатное консультирование клиентов Банка на любом этапе совершения ими сделок.
Полный комплекс услуг по валютному контролю выполняют все дополнительные офисы Головной организации и филиалы Сбербанк России.
Банку приходится осваивать многие новые услуги, даже если они приносят незначительную маржу: рынок ГКО, приносивший высокие доходы, рухнул в августе 1998 года. Поэтому банк первым наладил электронный документооборот, активно сотрудничает с другими комбанками, работает по другим направлениям.
Обязательным условием предоставления почти всех кредитов (кроме овердрафта) является наличие обеспечения, своевременного и полного возврата кредита и процентов. В качестве обеспечения банк принимает в залог объекты недвижимости, транспортные средства, оборудование, ценные бумаги и т. д.
Существуют следующие особенности предоставления кредита юридическим лицам. В выполнении операций по кредитованию юридических лиц принимают участие подразделения Банка:
• юридическое, безопасности, операционное, при необходимости - подразделения, осуществляющие валютные операции и операции с ценными бумагами, аналитическое и другие.
Основой создания и выпуска банковского продукта является удовлетворение каких-либо потребностей клиентов , т.е. потребитель приобретает не продукт как таковой, имеющий определенный набор свойств, а его способность удовлетворять конкретную свою потребность. Таким образом, для банка большое значение имеет предоставление реальной выгоды клиенту, приобретающему данный банковский продукт. Разрабатывая какую-либо услугу, банк определяет набор её свойств, позволяющих удовлетворить определённую потребность клиента.
При планировании комплекса услуг банк учитывает не только потребности клиента, но и жизненный цикл банковского продукта, который проходит 4 этапа:
1) внедрение банковского продукта;
2) стадия роста сбыта;
3) стадия зрелости;
4)  стадия спада.
Разработка и внедрение новых банковских продуктов - одно из направлений планирования комплекса услуг банка в результате поиска идей новых продуктов банк определяет для себя подходящие, затем разрабатывает замысел выбранной идеи, т.е. конкретные мероприятия по предоставлению данной услуги потребителю.

Глава 3. Тенденции и направления развития банковских продуктов
В связи с ростом конкуренции в банковском бизнесе немаловажную роль играет способность банка удерживать клиента и развивать с ним отношения, осуществляя параллельно кросс – продажи  сторонних или сопутствующих банковских продуктов, или, например, развивать клиентский блок, опосредованно работая с контрагентами корпоративных клиентов банка.
Конкурентная среда также заставляет специалистов, работающих с клиентом, искать новые методы работы, повышать уровень своих знаний. В настоящее время горизонты коммерциализации расширились, так что транснациональный характер бизнеса компании никого не удивляет. Появляются новые формы расчетов, финансирования, заимствований, выходят на передний план вопросы налогового и финансового планирования, компенсации издержек.
Процесс создания, внедрения и снятия банковского про¬дукта (услуги) проходит ряд этапов :
• поисковые исследования, выработка идей нового или совершенствование существующего продукта;
• отбор оригинальных идей;
• маркетинговые исследования;
• разработка нового или совершенствование существую¬щего продукта;
• испытание продукта в рыночных условиях и анализ ре¬зультатов;
• выведение продукта на рынок;
• модернизация продукта или снятие его с рынка.
Отказ от навязывания своих продуктов и ориентация на реальные запросы клиентов предопределяют все действия современного коммерческого банка.
Маркетинг банковских продуктов применительно к юри¬дическим лицам, компаниям, фирмам и т.д. чаще исходит из необходимости для кредитного учреждения обеспечить группировку подобных клиентов по различным признакам. Для конкретных банков особое значение может иметь характер рыночной деятельности компании-клиента особенности которой, в частности объемы и специфика оборота денежных средств, способны открыть для банка дополнительные возможности, в том числе и в сфере предос¬тавления новых или обновленных банковских продуктов.
За последние 3-4 года можно привести немало примеров, когда переход зарубежных компаний и банков от полного отсутствия системы корпоративного управления к внедрению хотя бы отдельных ее элементов приводил к значительному росту их капитализации без существенных изменений в характере основной деятельности. Таким образом, очевиден тезис о том, что улучшение корпоративного управления и формирование стратегий в конечном итоге способствует росту капитализации компаний и банков.
Для большинства российских банков наступил ключевой момент: ситуация на банковском рынке диктует операторам четко определиться со специализацией, банковскими продуктами и клиентами. Банки активно укрупняются, отстраивают региональную сеть, выходят на рынок ритейла.
Грамотная коммуникативная стратегия, привлекательный бренд, клиентоориентированная идеология становятся фактором выживания и успеха для российских банков.
Таким образом, банк предлагает свои продукты, оказывает услуги и сотрудничает, осуществляя банковские операции, с давно работающими и вновь привлеченными корпоративными клиентами.
Сотрудничество и развитие взаимоотношений банков и корпоративных клиентов по поводу предоставления банковских услуг в обоих случаях сопровождается установлением нижних и верхних границ платы (тарифов, процентов и комиссии) за оказываемые услуги, оценкой себестоимости конкретной банковской операции для последующего уточнения «цены клиента» и необходимости определения спектра (розничный или массовый) предоставления банковских услуг и продуктов.

Таким образом, банковский продукт — способ оказания услуг клиенту банка, регламент взаимодействия служащих банка с клиентом при оказании услуги, т.е. комплекс взаимосвязанных организационных, информационных, финансовых и юридических мероприятий, объединенных единой технологией обслуживания клиента.
В настоящее время существует значительный перечень предоставляемых банковских продуктов. Современный российский рынок банковских продуктов шагнул в своем развитии в этап цивилизованный, чем начинает быть похожим на аналогичные рынки экономически развитых стран. В подходах к позиционированию банков, к обретению собственной стабильной клиентской базы появляется элемент системности, обусловленный сложившейся необходимостью конкурировать и бороться практически за каждого клиента.
В работе банка обязательным условием нормального функционирования является наличие маркетингового подхода, который должен заставлять банковских работников думать о собственном портфеле операций и услуг, чтобы “умирающих” продуктов было как можно меньше
Российские банки хорошо понимают специфику рынка и эффективно используют возможности существующих ИТ – решений  для грамотного выстраивания линейки продуктов и их ориентации на конкретных клиентов.
Важным моментом закрепления своих позиций на российском банковском рынке является увеличение перечня предоставляемых банковских услуг. Привлечение клиентов – это на сегодняшний день является кропотливой работой, так как в банковской сфере очень хорошо действует конкуренция.