566. Разработка рекламной программы по товару / услугам на гостинничном рынке на примере ООО "ЭЛЬВИРА"
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ………………………………………………………………………….3
ГЛАВА 1. АНАЛИЗ ОСНОВНЫХ ТЕНДЕНЦИЙ РЫНКА
ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ ………………………….………………………………7
1.1. Общая характеристика ООО "ЭЛЬВИРА" ……….…………………………7
1.2. Анализ состояния макросреды ………………..………………………….24
1.2.1. Анализ влияния факторов экономической среды …………………..25
1.2.2. Анализ влияния политико-правовых факторов…………………………………27
1.3. Анализ микросреды ООО "ЭЛЬВИРА" …………………………….28
1.3.1. Обзор основных тенденций, сложившихся на рынке
гостиничных услуг …………………………………………………………28
1.3.2. Состав, структура и анализ потребителей гостиничных услуг ……35
1.3.3. Анализ конкурентной среды………………………………………….43
1.3.4 Состав и структура поставщиков ……………………………………51
1.4. Анализ деятельности компании по элементам комплекса
маркетинга ………………………………………………………………………….54
1.4.1. Анализ ценовой политики ……………………………………..…54
1.4.2. Анализ товарной политики ………………………………………….57
1.4.3. Анализ систем сбыта ………………………………………………….58
1.4.4. Анализ систем продвижения ………………………………………..61
1.5. SWOT анализ ………………………………………………………………..69
1.6. Аналитическое резюме ……………………………………………………….74
ГЛАВА 2. ПРОЕКТНЫЕ РЕШЕНИЯ ПО РАЗРАБОТКЕ ПРОГРАММЫ
ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ ООО "ЭЛЬВИРА" НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ ...79
2.1. Разработка основных направлений развития
программы продвижения………………………………………………………..79
2.2. Разработка программ рекламных мероприятий в СМИ ……………85
2.3. Разработка программы стимулирования продаж ……………………….96
2.4. Разработка программы PR-мероприятий………………………………..99
2.5. Оценка эффективности проектных решений по внедрению
программы продвижения услуг ………………………………………………….105
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ………………………………………………………………….112
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………………………...116
ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………………………...119
ВВЕДЕНИЕ
Новые условия организации и ведения бизнеса требуют внедрения принципиально новых способов разработки рекламных программ продвижения товаров и услуг, изменения взглядов на сущность и содержание рекламных функций для обеспечения эффективной деятельности предприятия в целом. При этом необходимо учитывать следующие особенности рекламной деятельности в России: покупательную способность нашего населения; специфику психологического восприятия; не до конца сформированное рыночное мировоззрение.
В последние годы стали появляться работы отечественных авторов, связанные с определением функций рекламы, её роли и видов, созданием рекламной программы в целом. Однако исследований, посвященных оценке эффективности рекламных кампаний, всё-таки недостаточно. Следует отметить, что и западные и отечественные специалисты считают главным требованием к рекламной кампании - профессионализм и эффективность, а этого достичь невозможно без системного подхода к решению данной задачи. Здесь на первый план, как и в любой системе, выходит оценка обратной связи, в нашем случае - реакции потребителей на рекламную кампанию. В том, что это серьёзный пробел, убеждает нынешнее состояние рынка рекламных услуг. Не вызывает сомнения, что использование достоверной и актуальной информации - непременное условие ведения успешной хозяйственной деятельности, без этого невозможно принятие ни одного управленческого решения. Кроме того, целью любого коммерческого предприятия является получение максимальной прибыли, а одной из составных частей этого процесса является проведение эффективной рекламной кампании.
Актуальность темы работы состоит в том, что в условиях жесткой конкуренции грамотная программа продвижения услуг зачастую играет решающую роль. В результате поверхностного подхода к разработке программы продвижения принятые решения зачастую бывают либо сомнительными, либо ошибочными, что в конечном итоге может привести к неоправданным затратам, и как следствие, снижение конкурентоспособности компании.
Таким образом, в современных условиях актуальность разработки программы продвижения не вызывает сомнения, что и определило выбор темы дипломной работы. В данной работе будет разработана программа продвижения услуг гостиничного предприятия ООО «Эльвира».
Для осуществления цели данного проектирования, а именно для разработки программы продвижения услуг ООО «Эльвира», необходимо описать тенденции развития гостиничного сектора.
В течение последних пяти лет в России наблюдается стремительное развитие гостиничного бизнеса. В крупные города приходят международные отельеры, растет число маленьких частных отелей, реконструируются старые советские гостиницы. Правда, количественный рост далеко не всегда сопровождается одновременным повышением качества обслуживания и уровня сервиса. Прошедшие 15-17 лет для гостиничного бизнеса стали эпохой революционных преобразований после распада Советского Союза все внутрикорпоративные связи в разных отраслях, в том числе в сфере гостеприимства, были резко нарушены, многие из средств размещения стагнировали. Тяжелые времена миновали, отрасль начала развиваться — сначала робко, затем все более динамично. По оценкам специалистов DISCOVERY Research Group, в России насчитывается около 4,5 тыс. гостиниц и еще столько же специализированных средств размещения общим объемом примерно на 445 тыс. номеров. По данным Госкомстата России, в 2006 г. в нашей стране количество действующих гостиниц составляло 4873. По данным МЭРТ РФ, за 2004 год число гостиниц в России сократилось на 247 объектов, в то время как за 2005 год – на 45 гостиниц. По имеющимся данным, в течение 2006 г. тенденция к сокращению числа действующих гостиниц сохранилась. Если во Франции на один гостиничный номер приходится 100 иностранных посетителей страны, то в России - 50. В среднем по году российские средства размещения заполнены едва на 40%. По имеющимся оценкам, объем российского рынка гостиничных услуг в 2006 году составил около $15 млрд., из которых около $3,2 млрд. приходится на Москву. Ориентировочно объем рынка в 2007 г. составил около 17,2 млрд. руб.
При составлении программы продвижения гостиничных услуг первым шагом должно стать выявление целевой аудитории. Помимо выявления целевой аудитории необходимо понять объем рынка гостиничных услуг. Данная информация поможет более качественно распределять бюджет, на продвижение, учитывая объем рынков и цели компании. Следующим шагом по разработке программы продвижения должен стать анализ методов продвижения, при этом необходимо оценить возможную экономическую эффективность данных мероприятий.
Исследуемое предприятие ООО «Эльвира» создано и действует в соответствии с законодательством Российской Федерации, учредительным договором, Уставом, зарегистрированным Постановлением Главы Администрации Москвы и в своей деятельности руководствуется ими. Гостиница расположена в Московской обл., г. Клин. Основная деятельность ООО «Эльвира» - предоставление гостиничных услуг, прочая деятельность - общественное питание.
Цель данной дипломной работы - разработка программы продвижения услуг гостиничного предприятия ООО «Эльвира» с учетом сложившейся в настоящее время ситуации в гостиничном секторе и обеспечить практическую применимость всех положений разработанной программы.
В ходе выполнения работ по разработке программы продвижения услуг гостиничного предприятия ООО «Эльвира» следует решить следующие задачи:
1. Провести маркетинговое исследование целевого рынка (при этом определить его состав и доли участников рынка, темпы роста рынка, проанализировать структуру потребностей клиентов, мотивы покупок);
2. Определить конъюнктуру рынка и особенности поведения покупателей;
3. Провести комплексный анализ внешней и внутренней среды;
4. Проанализировать факторы макро- и микросреды предприятия;
5. Дать подробный анализ деятельности гостиничного предприятия ООО «Эльвира» по элементам комплекса маркетинга;
6. Разработать программу продвижения услуг предприятия;
7. Оценить эффективность предлагаемых проектных решений и, как следствие, эффективность внедрения данной программы продвижения.
Основными результатами внедрения разработанной программы продвижения должны стать:
- удержание лидирующего положения на рынке г.Клин по объемам продаж услуг;
- поддержание благоприятного имиджа гостиничного предприятия ООО «Эльвира».
Объектом исследования является гостиничное предприятие ООО «Эльвира».
Предметом исследования являются: совокупность внешних и внутренних факторов определяющих целесообразность использования тех или иных мер по продвижению услуг гостиничного комплекса; анализ объема рынка данного товара и прогнозирование объемов продаж; комплекс мер в области продвижения услуг.
В работе использованы логический подход к определению базовых понятий маркетинговой теории и практики, принципы статистического, системного и маркетингового анализа, сравнения, экспертной оценки,экономико-математическое моделирование, логические и графические методы обобщения информации. Теоретической и методологической основой исследования послужили работы зарубежных и отечественных авторов по статистике, анализу, маркетингу, менеджементу, управлению, управленческому учёту, нормативно-правовые документы, материалы периодической печати и практические данные анализа деятельности ООО «Эльвира».
Список литературы
1) Гражданский кодекс РФ от 21.10.94 г.
2) Федеральный закон РФ "О рекламе" от 18.07.95 г., № 108-ФЗ.
3) Федеральный Закон РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров" от 23.09.92 г., №3520-1.
4) Федеральный Закон РФ "О средствах массовой информации"
от 27.12.91 г.
5) Указ Президента РФ "О защите потребителей от недобросовестной рекламы" от 10.06.94 г., №1183.
6) Указ Президента РФ "О гарантиях граждан на охрану здоровья при распространении рекламы" от 17.02.95 г.
7) Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе: Зарегистрирован в Министерстве юстиции РФ 21.11.95 г., №985.
8) Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. Под общ. ред. Ю.Н.Каптуревского ] – СПб: Питер, 2005. – 400 с.
9) Батра Р., Майерс Д. Рекламный менеждмент: Пер. с англ. – 5-е изд. – М.; СПб; К.: Издательский дом "Вильямс", 2005. – 784 с.
10) Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб., Триз-шанс,2004 – с.332
11) Ковалев А.И. Маркетинговый анализ: Учеб. пособие для эк. вузов – 2-е изд., перераб. и доп. – М..: Центр экономики и маркетинга, 2004. – 254 с.
12) Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. Под ред. Л.А.Волковой, Ю.Н.Каптуревского. –СПб: Питер, 2005. – 675 с.
13) Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.:СПб.; К.: Издательский дом "Вильямс", 2004. – 944 с.
14) Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций.: Уч. пособ.: М.: Центр, 2006. – 192 с.
15) Кренделл Р. 1001 способ успешного маркетинга… / Пер. с англ. – 2005. –496 с.
16) Логические и маркетинговые стратегии в региональной экономике. Ред.кол.: Межерес В.Н. (отв.ред.) и др. – Саратов: Саратов. Гос. Техн. Ун-т, 2005. – 174 с.
17) Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособ. д/ вузов по эк. спец-тям / Г.Д.Крылова, М.И.Соколова. – М.: ЮНИТИ, 2005. – 519 с.
18) Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс: Пер. с англ. под ред. Ю.Н.Каптуревского. – СПб: Питер, 2004. – 496 с.
19) Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть 1. – М.: Евразийский регион, 1998. –400 с.
20) Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Рекламная деятельность: Уч-к д/ студ-тов вузов – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Изд-ско-книготорговый центр «Маркетинг», 2005. – 364 с.
21) Продвижение товаров и услуг: [ Учеб. пособие д/ эк. спец-тей вузов]/ Попов Е.В. – М.: Финансы и статистика, 2004. – 319 с.
22) Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент: учебное пособие для эк. спец-тей вузов. – 2-е изд. – М.: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 2005. – 272 с.
23) Стивенс Н.Дж. Эффективные продажи, ориентированные на покупателя / Пер. с англ. Всеверьянова. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2005. –384 с.
24) Управление маркетингом. Учеб. пособие д/вузов по эк. спец-тям / Диксон Питер Р. [Пер. с англ. под общ. ред. Шленова Ю.В.] – М.: Бином, 2004. – 556 с.
25) Уперов В.В. Реклама – ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы / В сб.: Гермес. Торговля и реклама. – СПб: Аллегория,2005. – 440 с.
26) Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. – 336 с.
27) Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: теория и практика. – СПб: Питер, 2005. – 736 с.
28) Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб: Изд-во Питер, 2006. – 384 с.
29) Черчиль Г. Маркетинговые исследования. – СПб: Изд-во Питер, 2004. – 752 с.
30) Шкардун В.Д. Маркетинг в практике информационных служб организаций и предприятий: (метод.пособие). – М.: НПО «Союзмединформ», 2007. – 126 с.
31) Эффективная реклама (100 советов по организации рекламы, или как определить конкурента): Уч. изд. /С.Александров. 2-е изд., перераб., доп. – Чеб-ры, 2007. – 94 с.
32) Антипов К. Эпоха рекламного бума. Вчера, сегодня и завтра российской рекламы // Маркетолог. – 2007. - №6. – С.21-22.
33) Березин И. Методы оценки стоимости бренда // Практический маркетинг. – 2007. - №61. - С.8-10.
34) Грановский М. Интернет для маркетолога: карта полезных маршрутов // Маркетолог. – 2007. - №4. – С. 54-55.
35) Грановский М. Программное обеспечение для маркетолога: статистический пакет SPSS // Маркетолог. - 2005. - №2. - С.38-40.
36) Дымшиц М. Как добиться эффективности рекламы в прессе // Реклама и жизнь. – 2007. - №1(21). – С.67-70.
37) Моисеева Н., Рюмин М. Коммуникационная концепция маркетинга и ее методическое обеспечение // Маркетинг. - 2005. - №6 (61). - С. 110-113.
38) Новосадов С. Собрались размещать рекламу? // Маркетолог. - 2007. - №1. - С.47-49.
39) Сиразутдинова Ж., Сидорчук Р. Корпоративный WEB-сайт // Маркетинг. - 2007. - №3 (58). - С.46-48.
