553. Гендерные аспекты телевизионной рекламы
СОДЕРЖАНИЕ
Введение 3
1 Теоретические основы гендера 6
1.1 Гендер – сущность, основные понятия 6
1.2 Обзор литературы, посвященной проблемам гендера 14
2 Сущность и особенности телевизионной рекламы 37
2.1 Реклама – основные понятия 37
2.2 Особенности телевизионной рекламы 44
3 Гендерные особенности восприятия телевизионной рекламы 49
3.1 Особенности восприятия телевизионной рекламы 49
3.2 Гендерные особенности восприятия 54
3.3 Целевая аудитория рекламы и ее изменения в зависимости от пола целевой аудитории 63
Заключение 76
Список использованной литературы 81
ВВЕДЕНИЕ
Трансформация российского общества на принципах рыночных отношений вызвала возникновение социальных потребностей в новых видах деятельности. В частности, переориентация производства на потребителя вызвала необходимость детального изучения его потребностей, вкусов и их корректировки в целях продвижения товаров на рынке. С другой стороны, обилие товаров на рынке, и их широкий ассортимент вызвал потребность у массового покупателя ориентации в этой массе товаров. Отвечая на эти потребности, в России за короткий срок стала создаваться инфраструктура рекламного бизнеса. Деятельность рекламных агентств “сводится к тому, чтобы максимально использовать глобальные маркетинговые идеи и стратегии. Вместе с тем, широко известно, что рекламная деятельность должна ориентироваться в первую очередь на специфику потребителя, сформированную социально-культурной средой его жизнедеятельности. В обществе, основанном на принципах рыночной экономики, они в значительной мере определяют функционирование и других сфер социальной жизни. Поэтому реклама, как неизменный и необходимый спутник рыночного производства, постепенно проникает во все сферы общества и становится составной частью социальных номинаций субъекта любого типа - индивида, группы, политического движения или лидера, сферы бизнеса или конкретного товара. Иными словами, рекламу следует рассматривать не только как массированный поток информации о товаре или деятельность, сопутствующую производству товаров, но и как определенный институт рыночного общества, в котором закрепляются новые формы социальных отношений.
В этом качестве реклама начинает выступать мощным механизмом производства социальных норм и ценностей. Реклама является тем видимым медиатором, который реорганизует поведенческие установки широких слоев общества, переориентируя индивида с ценностей труда и производства на ценности досуга и потребления. Такой широкий контекст понимания рекламы позволяет ее рассматривать как важный механизм производства общественного порядка. Реклама стала неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Реклама обрушивается на нас со всех сторон: ее слышно из радиоприемника; ею пестреют страницы газет; рекламные объявления, “растяжки”, щиты за последние годы значительно изменили внешний вид наших городов. Но наибольшее воздействие от рекламы мы ощущаем, сидя у себя дома, у своих телевизоров, поэтому, рассматривая влияние рекламы на аудиторию и ее культурно - социальные аспекты, я в своей работе большое влияние уделила именно рекламе на телевидении.
Жизнь современного человека немыслима без рекламного фона, который становится все более очевидным и более активным. Реклама удивительным образом воплощает в себе и соединяет воедино процесс нашего восприятия действительности и способ выражения этого восприятия вовне. Независимо от того, каким образом сделана реклама, она, как правило, представляет собой завершенную в смысловом отношении картину, посредством которой ее создатель пытается донести до аудитории определенные мысль, образ, настроение, чувство, оценку, отношение. То есть, воздействовать на вкусы, стереотипы, установки, модели поведения человека. Рекламные объявления сегодня играют основополагающую и ни с чем не сравнимую роль в создании привычек и обычаев, в распространении и закреплении культурных и эстетических клише. При этом необходимо учитывать, что гендерные особенности в современном обществе не теряют своего значения, поэтому необходимая компонента рекламы – ее эффективность – прямо зависит от гендерного состава целевой аудитории.
Перечисленными выше факторами обусловлена актуальность темы дипломного исследования, целью которого является исследование гендерных аспектов телевизионной рекламы.
Для достижения поставленной цели в работе решены следующие задачи:
1. определена сущность и основные понятия гендера, проведен обзор литературы, рассматривающей проблемы гендера;
2. раскрыты основные особенности и понятия рекламы, а также телевизионной рекламы;
3. проведено эмпирическое исследование гендерных особенностей телевизионной рекламы, на основе которого сделаны выводы.
Таким образом, объектом данного исследования является телевизионная реклама, предметом – гендерные особенности восприятия телевизионной рекламы.
Гипотеза исследования – от гендерных характеристик целевой аудитории зависит содержание рекламы, так как значительно различаются особенности восприятия рекламы.
Дипломная работа написана на 80 листах и состоит из введения, трех глав, разбитых на параграфы, заключения и списка использованной литературы.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Айвазова С.Г. Контракт «работающей матери»: советский вариант // Гендерный калейдоскоп. Курс лекций. / Под ред. М.Малышевой. М.: Academia, 2001. – C. 291 – 310.
2. Аксенова Н. Образ женщины в рекламе. Материалы семинара Гендерные аспекты рекламы. Декабрь, 2005.
3. Антология гендерных исследований. Сб. пер. / Сост. и комментарии Е.И.Гаповой и А.Р.Усмановой. Минск: Пропилеи, 2000.
4. Арбатова М.И. Женская литература как факт состоятельности отечественного феминизма // Преображение. №3, 1995. – С. 27.
5. Балабанова Е.С. Домашний труд как символ гендера и власти // Социс.- 2005.- № 6.- С. 109-120.
6. Барт Р. Семиотика. Поэтика. – М.: Прогресс, 1994. – С. 65 – 66.
7. Бахман И. Тридцатый год // Три дороги к озеру. М.: Прогресс, 1976. – С. 59.
8. Бовуар С. де. Второй пол // Иностранная литература, 1993, №3. – С. 161.
9. Большакова А. Гендер // Литературная энциклопедия терминов и понятий. – М., 2001. – С. 161.
10. Большая Советская Энциклопедия. Т. 21. М.: 1957. – с. 384
11. Бургин Д. София Парнок. Жизнь и творчество русской Сафо. – СПб.: Инапресс, 1999. – С. 13.
12. Ган Е. Идеал // Русская романтическая повесть. – М.: Пресса, 1992. – С. 231.
13. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М.: Гелла-принт, 1996. – с. 69
14. Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы: Десять уроков для современного бизнесмена. Учебник. – Новосибирск, 1991. – с. 10
15. Гордон Д., Лакофф Дж. Постулаты речевого общения // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 16. – М., 1985. – с. 7
16. Горлач М.Г. Гендерный аспект семейно-ролевого диссонанса // Социс.- 2002.- № 1.- С. 135-143.
17. Горлова Н. Неженские байки // Литературная газета. 14 – 20.08.2002. – С. 7.
18. Грэй Дж. Мужчина с марса женщина с Венеры М., Изд-во София, 2006. – с. 349.
19. Гримшоу Д. Идея женской этики // Феминизм: Восток. Запад. Россия: Сборник статей. – М.: Наука, 1993.
20. Грошев И.В. Рекламные технологии гендера // Общественные науки и современность. - 2000. - № 4. - С. 172.
21. Дударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. – М., 2004
22. Жуховицкий Л. Мужская конкуренция необходима // Литературная газета. 18 – 24.09.2002. – С. 6.
23. Институт социальных исследований СОЦИС. Молодежные досуговые тенденции. Май 2006 г.
24. Интервью с Кабаковым А.А. // Она – Он. 1993 (осень). – С.8.
25. Казанцева О. «Дела сердечные»: интервью с женой Примакова Ириной Борисовной // Экспресс-Журнал, 2001, №5. – С. 7.
26. Карповы В. и Е. Благодатна и приютлива // Литературная газета. 19 – 25. 06.2002. – С. 5.
27. Картер Г. Эффективная реклама. - М., 1991. – с. 64
28. Кирилина А.В. О применении понятия гендер в русскоязычном лингвистическом описании // Филологические науки. 2000, №3. – С. 18.
29. Кияшко О. Образ женщины в рекламе. Материалы семинара Гендерные аспекты рекламы. Декабрь, 2005
30. Козлова О.Н. Гендерные роли в репродукции социальной жизни О.Н. Козлова // Социально-гуманитарные знания.- 2004.- № 3.- С. 91-110.
31. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. М., 1999 г.
32. Кохтев Н.Н., Розенталь Д.Э. Слово в рекламе. М., 1978.. – с. 8
33. Кривоносов А.Д. Жанры PR- текста.- С-Пб.,2001.- С.13-14
34. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. – М., 1996. – с.9
35. Ласунский О.Г. Вступительная статья // Дмитриева В. Повести (серия «Отчий край»). – Воронеж: Центрально-Черноземное книжное издательство, 1983. – С. 6.
36. Мандельштам О. Литературная Москва // Мандельштам О.Э. Слово и культура: Статьи. М.: Советский писатель, 1987. – С. 195.
37. Медиастар групп. Информационный бюллетень №4. 2005.
38. Митчелл Д. Женская сексуальность // Гендерные исследования, 1998, №1. – С. 72.
39. Николаев П.А. От составителя // Русские писатели 20 века. Биографически словарь. М.: БРЭ, 2000. – С. 6.
40. Огилви Д. Огилви о рекламе. - М.: Изд-во Эксмо, 2005. - с. 24
41. Ожегов С.И. Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка. - М.: Азъ, 1993. – с. 567
42. Освежитель рта представил секундную рекламу. ADME.RU, 16.02.06
43. Паолини М. Мужское «Я» и «Женскость» в зеркале критической прозы Зинаиды Гиппиус // Зинаида Гиппиус. Новые материалы. Исследования. – М.: ИМЛИ РАН, 2002. – С. 277.
44. Петров В. Амазонки: Вступительная статья // «От Каролины до Марины». Лирика. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. – С. 6.
45. Питерс Т. Представьте себе. СПб., Изд-во Невский проспект. 2005. – с. 419.
46. Пономарев С.И. Наши писательницы. – СПб, 1891. – С. 20 – 22.
47. Приставкин А.И. Предисловие к рассказу С.Василенко «Счастье» // Работница, №10, 1989. – С. 18.
48. Приставкин А.И. Текст на обложке // Шурупова Н. Любовь еще, быть может…: Рассказы. – М., 2000.
49. Реклама в бизнесе: Учеб. пособие (сост. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова). – М., 1996. – с. 4
50. Реклама на телевидении // Реклама в туристическом бизнесе. №3 – 2005.
51. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов: Учеб. пособие для фак. журналистики вузов. – М., 1981. – с. 39
52. Рустин М. Размышления по поводу поворота к биографиям в социальных науках // INTER. №1, 2002 – С. 13.
53. Сатклифф Б. Критика о современной женской прозе // Филологические науки. №3, 2002. – С. 117 – 132.
54. Славникова О. Герой Сопротивления: Рецензия // Книжное обозрение. №25 – 26. 18.06.2000. – С. 8.
55. Соколоверов А. Образ женщины в рекламе. Материалы семинара Гендерные аспекты рекламы. Декабрь, 2005
56. Степная барышня: Проза русских писательниц XIX века. – М., 1989. – С. 20.
57. Суковатая В.А. Гендерная политика рекламы на постсоветском телевидении // Социс.- 2004.- № 2.- С. 65-70.
58. Теория и методология гендерных исследований. М.: МЦГИ, 2001.
59. Толстой Л.Н. Письмо Н.Н.Страхову // Собр. соч. в 22 томах. – М., 1984. Т. 17 – 18. – С. 686 – 688.
60. Трапезников А. Выступление // Российская литература в начале века. Размышления писателей в канун пленума правления СП России. М., 2002. – С. 116 – 117.
61. Тэффи Н. Причины и следствия // Чертенок в баночке. – М., 2000. – С. 8.
62. Ученова В.В. Звезды первой величины: Предисловие // «Степная барышня». Проза русских писательниц XIX века. М.: Правда, 1989. – С. 5.
63. Уэст К., Зиммерман Д. Создание гендера // Хрестоматия феминистских текстов: Переводы (под ред. Е.Здравомысловой и А.Темкиной. – СПб.: Дмитрий Буланин, 2000. – С. 197.
64. Хлебцова О. Как бы русский язык // Литературная газета, 18 – 25.03.2003.
65. Хрестоматия по курсу «Основы гендерных исследований». М.: МЦГИ, 2000.
66. Хрестоматия феминистских текстов. Переводы / Под ред. Е.Здравомысловой, А.Темкиной. СПб.: Дмитрий Буланин, 2000.
67. Черняк М.А. «Наше все» Александра Маринина в зеркале современного иронического детектива // Творчество А.Марининой как отражение современной российской ментальности: Сборник статей. / Под ред. Е.И.Трофимовой. – М.: ИНИОН РАН, 2002. – С. 72.
68. Шатин Ю.В. Построение рекламного текста, 2-ое изд. – М.: Бератор-Пресс, 2003. – с. 112
69. Шорэ Э. Феминистское литературоведение на пороге XXI века. К постановке проблемы (на материале русской литературы XIX века) // Литературоведение на пороге XXI века: Сборник статей. – М., 1998. – С. 101.
70. Энедрлайн Э. Размышления о «Дневнике» Марии Башкирцевой // Преображение, 1995, №3. – С. 75 – 78.
71. Юзефович Г. Сексуальное большинство // Еженедельный Журнал. 09.07.2002. – С. 46 – 49.
72. Ярская-Смирнова Е.Р. Гендер в социальной работе // Словарь гендерных терминов / Под ред. А.А. Денисовой / Региональная общественная организация "Восток-Запад: Женские Инновационные Проекты". - М.: Информация - XXI век, 2002. - С. 26.
73. Ярская-Смрнова Е.Р. Гендерная социализация в образовании: скрытый учебный план: Материалы к выступлению на семинаре 01.11.2002 в Кубанском государственном университете. – С. 1.
