520. Реклама и новые тенденции потребительского поведения на примере ОАО "Мир колбас"
СОДЕРЖАНИЕ
Введение……………………………………………………………………..……..3
Глава 1. Сущность и особенности потребительского поведения………..…6
1.1.Понятие потребительского поведения………………………………….…6
1.2. Социальные детерминанты потребительского поведения…………...12
1.3. Современные особенности потребительского поведения………….....16
1.4. Потребители как рекламные аудитории. Задача управления рекламными аудиториями. …………………………………………………..22
Глава 2. Реклама как средство воздействия на потребителей……………27
2.1. Реклама как маркетинговая коммуникация и как
социальная технология…………………………………………………….......27
2.2. Современные средства рекламы и их эффективность……………...33
2.3. Направления рекламного воздействия и
психология потребителей………………………………………………………39
2.4. Правовые и этические ограничения рекламного воздействия………44
Глава 3. Рекламная кампания: ее организация и эффективность………49
3.1 Рекламная кампания как системный план воздействия на потребительское поведение……………………………………………………49
3.2. Социологические исследования как обосновывающий
материал для принятия решений по рекламированию……………………52
3.3. Разработка плана рекламной кампании ОАО "Мир колбас" на
основе проведения исследования потребительского поведения ………....57
Заключение………………………………………………………………………69
Список литературы……………………………………………………………..73
Приложения……………………………………………………………………..76
Список использованной литературы
1) Гражданский кодекс РФ от 21.10.94 г.
2) Федеральный закон РФ "О рекламе" от 18.07.95 г., № 108-ФЗ.
3) Федеральный Закон РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров" от 23.09.92 г., №3520-1.
4) Федеральный Закон РФ "О средствах массовой информации"
от 27.12.91 г.
5) Указ Президента РФ "О защите потребителей от недобросовестной рекламы" от 10.06.94 г., №1183.
6) Указ Президента РФ "О гарантиях граждан на охрану здоровья при распространении рекламы" от 17.02.95 г.
7) Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе: Зарегистрирован в Министерстве юстиции РФ 21.11.95 г., №985.
8) Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. Под общ. ред. Ю.Н.Каптуревского ] – СПб: Питер, 2005. – 400 с.
9) Батра Р., Майерс Д. Рекламный менеждмент: Пер. с англ. – 5-е изд. – М.; СПб; К.: Издательский дом "Вильямс", 2005. – 784 с.
10) Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб., Триз-шанс,2004 – с.332
11) Ковалев А.И. Маркетинговый анализ: Учеб. пособие для эк. вузов – 2-е изд., перераб. и доп. – М..: Центр экономики и маркетинга, 2004. – 254 с.
12) Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. Под ред. Л.А.Волковой, Ю.Н.Каптуревского. –СПб: Питер, 2005. – 675 с.
13) Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.:СПб.; К.: Издательский дом "Вильямс", 2004. – 944 с.
14) Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций.: Уч. пособ.: М.: Центр, 2006. – 192 с.
15) Кренделл Р. 1001 способ успешного маркетинга… / Пер. с англ. – 2005. –496 с.
16) Логические и маркетинговые стратегии в региональной экономике. Ред.кол.: Межерес В.Н. (отв.ред.) и др. – Саратов: Саратов. Гос. Техн. Ун-т, 2005. – 174 с.
17) Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособ. д/ вузов по эк. спец-тям / Г.Д.Крылова, М.И.Соколова. – М.: ЮНИТИ, 2005. – 519 с.
18) Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс: Пер. с англ. под ред. Ю.Н.Каптуревского. – СПб: Питер, 2004. – 496 с.
19) Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть 1. – М.: Евразийский регион, 1998. –400 с.
20) Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Рекламная деятельность: Уч-к д/ студ-тов вузов – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Изд-ско-книготорговый центр «Маркетинг», 2005. – 364 с.
21) Продвижение товаров и услуг: [ Учеб. пособие д/ эк. спец-тей вузов]/ Попов Е.В. – М.: Финансы и статистика, 2004. – 319 с.
22) Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент: учебное пособие для эк. спец-тей вузов. – 2-е изд. – М.: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 2005. – 272 с.
23) Стивенс Н.Дж. Эффективные продажи, ориентированные на покупателя / Пер. с англ. Всеверьянова. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2005. –384 с.
24) Управление маркетингом. Учеб. пособие д/вузов по эк. спец-тям / Диксон Питер Р. [Пер. с англ. под общ. ред. Шленова Ю.В.] – М.: Бином, 2004. – 556 с.
25) Уперов В.В. Реклама – ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы / В сб.: Гермес. Торговля и реклама. – СПб: Аллегория,2005. – 440 с.
26) Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. – 336 с.
27) Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: теория и практика. – СПб: Питер, 2005. – 736 с.
28) Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб: Изд-во Питер, 2006. – 384 с.
29) Черчиль Г. Маркетинговые исследования. – СПб: Изд-во Питер, 2004. – 752 с.
30) Шкардун В.Д. Маркетинг в практике информационных служб организаций и предприятий: (метод.пособие). – М.: НПО «Союзмединформ», 2007. – 126 с.
31) Эффективная реклама (100 советов по организации рекламы, или как определить конкурента): Уч. изд. /С.Александров. 2-е изд., перераб., доп. – Чеб-ры, 2007. – 94 с.
32) Антипов К. Эпоха рекламного бума. Вчера, сегодня и завтра российской рекламы // Маркетолог. – 2007. - №6. – С.21-22.
33) Березин И. Методы оценки стоимости бренда // Практический маркетинг. – 2007. - №61. - С.8-10.
34) Грановский М. Интернет для маркетолога: карта полезных маршрутов // Маркетолог. – 2007. - №4. – С. 54-55.
35) Грановский М. Программное обеспечение для маркетолога: статистический пакет SPSS // Маркетолог. - 2005. - №2. - С.38-40.
36) Дымшиц М. Как добиться эффективности рекламы в прессе // Реклама и жизнь. – 2007. - №1(21). – С.67-70.
37) Моисеева Н., Рюмин М. Коммуникационная концепция маркетинга и ее методическое обеспечение // Маркетинг. - 2005. - №6 (61). - С. 110-113.
38) Новосадов С. Собрались размещать рекламу? // Маркетолог. - 2007. - №1. - С.47-49.
39) Сиразутдинова Ж., Сидорчук Р. Корпоративный WEB-сайт // Маркетинг. - 2007. - №3 (58). - С.46-48.
Уважаемые члены аттестационной комиссии вашему вниманию предлагается выпускная квалификационная работа на тему ""
Актуальность дипломного исследования определяется необходимостью понимания современных тенденций потребительского поведения при организации и проведении профессиональной рекламной деятельности. Теоретическая значимость данного исследования определяется, прежде всего, тем, что проблема потребительского поведения вообще и его мотивации, в частности, изучена недостаточно.
Целью настоящей работы является исследование потребительского поведения как одной из составляющих эффективности проводимой рекламной кампании, что может быть достигнуто посредством решения следующих задач:
- рассмотреть основные теоретические подходы к изучению потребительского поведения с точки зрения их влияния на исследования рекламы;
- изучить понятие, сущность, современные средства рекламы,
- определить направления рекламного воздействия на потребителей, изучить правовые и этические ограничения рекламного воздействия,
- исследовать основы организации рекламной кампании, определения ее эффективности,
- составление рекламной кампании ООО «Мир колбас» с учетом воздействия на потребительское поведение.
Объектом исследования является ООО «Мир колбас».
Предмет исследования — мотивация потребительского поведения при выборе предлагаемых товаров или услуг как фактор эффективности рекламной кампании.
Основными теоретическими подходами, объясняющими поведение потребителя, являются теория предельной полезности и анализ кривых безразличия. Любая теория является достаточно абстрактной моделью и строится на ряде методологических допущений, позволяющих сконцентрировать внимание на принципиальных ключевых моментах.
Выделяются типы поведения потребителей при принятии решения о покупке (рис. 1). Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (см. рис. 2). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Существует квалификация людей по степени их восприимчивости к новинкам (рис. 3).
Современные потребительские привычки населения определяются несколькими крупными и множеством мелких факторов. Наиболее сильным фактором, который предопределяет, что именно и в каком количестве население или отдельный человек может себе позволить покупать, является доход (см. табл.1). Но этот фактор далеко не единственный. (см. рис.4.). Средний россиянин тратит на продукты питания 56% от своих доходов. Это очень много и говорит о низком потребительском уровне в стране. Поведение потребителей на Западе более дефинированно, и индекс расхождения между определенными брендами в России и на западе может существенно различаться (см. рис. 5.). Отношение к фирменным и к безмарочным товарам (джинерикам) также меняется (см. рис. 6.). Привычки потребления россиян представлены на рис. 7.).Точно такое же отношение наблюдается к вопросу экологии. Сравнивая итоги исследования (см. рис. 8.), можно отметить, что «новаторские» кластеры достаточно сильно выросли, группа «новаторов» аж с 8 до 15 %.
В рекламной коммуникации следует различать всех потребителей рекламы от целевой аудитории рекламной кампании. Потребители рекламной продукции и целевая аудитория представлены на рис.9. Универсальную схему скрытого управления можно представить следующим образом (см. рис. 10). Универсальная схема скрытого управления AIDA показывает, как достигаются соответствующие этапы указанного механизма. Она объясняет, по какой программе оказывает свое воздействие реклама (см. рис. 11).
На рис. 12. изображена простая модель системы рекламной коммуникации. Классификация рассмотренных в работе средств рекламы представлена на рис. 13. Таким образом, рекламные средства можно условно разбить на две части - ATL (Above the Line, то, что над чертой) и BTL (Below the Line - то, что под чертой). Все вместе можно назвать TTL (Trough the Line, сквозь линию).
В процессе определения направленности рекламной коммуникации, которая ориентирована на конечных потребителей для актуализации определенных потребностей и для стимулирования покупки особое внимание уделяется проведению социологических исследований является. Структура программы социологического исследования приведена в табл. 2.
На основе проведенных исследований представляется возможным сделать следующие выводы:
- Объектом исследования является рекламная кампания, осуществляемая ОАО «Мир колбас».
- Для реализации рекламной кампании были проведены следующие маркетинговые исследования:
- исследование рынка колбасных изделий (см.табл.5)
- исследование потребительских предпочтений и поведения в отношении колбасных изделий и мясных деликатесов (см. рис. 15),
- определение перспективных брендов колбасной продукции методом фокус-групп (см.табл.6-9),
- сравнительного анализа предприятий- конкурентов, выявление преимуществ и недостатков (см.табл.3-4).
Результатом процедуры сегментации стало выделение пяти групп потребителей (см.табл.14). Характеристики рыночной ситуации, в которой осуществляет выход торговой марки на рынок и проведение рекламной кампании представлены в табл.10. Характеристика рекламной стратегии и тактики ОАО "Мир колбас" представлена в табл.11. Основные направления при разработке рекламных целей и стратегии в средствах массовой информации представлены в табл.12. Предметом рекламной кампании является разработанный бренд (торговая марка) «Мясное раздолье». - Разработанная и рекламируемая марка «Мясное раздолье» предназначена для потребителей со средними и выше средних доходов. Данная марка-лидер, занимающая центральную позицию в категории «колбасные изделия» которая предлагает выгоды экономии времени (снятие проблемы), высокого качества - состав и качество сырья - (снятие проблемы), а также выгоды превосходного вкуса (сенсорное удовольствие) и свежести.
Выбор носителей рекламы на различных этапах рекламной кампании по продвижению новой торговой марки «Мясное раздолье» был следующим:
1. Создание осведомленности о торговой марке – (наружная реклама (стационарная и мобильная); радио-реклама; печатная реклама),
2. Стимулирования узнавания марки – (наружная реклама; печатная реклама; телевизионная реклама),
1. Стимулирования совершения пробной покупки – (дегустации; специальные акции (конкурсы, розыгрыши)),
4. Формирование отношения к марке - (теле- и радиореклама; спонсорство; специальные акции; PR-акции).
В таблице 13 представлен медиа-план продвижения торговой марки на 2008 год. В рекламной кампании марки "Мясное раздолье" ОАО "Мир колбас" планируется задействовать более 962 тысяч человек в г.Москва и Московской области, объем продаж вырастет на 34%, полностью компенсировав расходы на проведение данной акции, будут задействованы ведущие радиостанции, газеты, телеканалы. Предположительно планируется выделить на финансирование продвижения новой торговой марки на 2008 год 1 758 610 руб (см.табл.14). Проведение рекламной кампании планируется начать в 2008 году, дополнительный товарооборот под воздействием рекламной деятельности в 2008 году приблизительно составит 5120,7 тыс. рублей, тогда как экономический эффект от реализации рекламной кампании предположительно оценен в 2008 году – 2314,2 тыс. рублей. Эти предположительные показатели являются доказательством эффективности составленного рекламного плана.
