964. Особенности медиапланирования при ограниченных рекламных бюджетах (на любом примере)
СОДЕРЖАНИЕ
Введение 3
1 Теоретические основы медиапланирования 7
1.1 Основные понятия медиапланирования 7
1.2 Необходимость и основные этапы планирования рекламного бюджета 12
1.3 Особенности организации медиапланирования при ограниченных бюджетах 22
2 Анализ рекламной деятельности ООО «Атрикс» 26
2.1 Краткая характеристика объекта исследования 26
2.2 Экспресс-анализ финансового состояния 30
2.3 Рекламная деятельность ООО «Атрикс» 42
3 Разработка медиаплана для ООО «Атрикс» 50
3.1 Определение рекламного бюджета 50
3.2 Составление медиа-плана 55
3.3 Предполагаемая эффективность рекламной кампании 59
Заключение 65
Список использованной литературы 70
Приложения 73
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник. – М.: Экономика, 2001.
2. Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. —Москва: РИП-холдинг, 2003.
3. Бобылева М.П. Рекламный менеджмент: основы профессиональной деятельности.-М.: ООО «Журнал «Управление персоналом, 2004.-240с.
4. Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование для практиков. — М.: Вершина, 2006.
5. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. – СПб, 2002.
6. Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. — Москва: РусПартнерЛтд, 1994.
7. Головлева Е.Л. Основы рекламы. – М.: «Феникс», 2004г. – 320с.
8. Голубков Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, №2 – 2002
9. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М., 2003.
10. Гуревич С. Основы медиамаркетинга. Новый учебник // Журналистика и медиарынок, №10, 2006.
11. Дайан А. Маркетинг. Академия рынка Издательство «Экономика» г. Москва, 2003 г. С.120
12. Джефкинс Ф. Реклама. — М.: Юнити, 2002.
13. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, оформление, продвижение. СПб.: Питер, 2000.
14. Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. — М.: Вильямс, 2005.
15. Дихтль Е„ Хершген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова; Под. ред. И.С. Минко. — М.: Высш. Шк., 2005.с.36
16. Евстафьев В., Янсонов В. Введение в медиапланирование. — Москва: РИП-холдинг, 1998.
17. Имшецкая И.Я. Креатив в рекламе. М.: РИП-холдинг, 2002.
18. Кочеткова А.В. Медиапланирование. — Москва: РИП-холдинг, 2003.
19. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. — Тольятти: Довгань, 1995.
20. Крылов И. Маркетинг. — Москва: Центр, 1997.
21. Кузьменков И. Эра интегрированных маркетинговых коммуникаций//Сообщение - 2002 - №2
22. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/Пер.с франц. – СПб.: Наука, 2003
23. Леонов А.И. Интеграционный маркетинг: новая форма управления рыночной деятельностью и ее актуальность для России // Маркетинг в России и за рубежом. — М., 2001. — № 1.
24. Маркетинг: Учебное пособие для подготовки к итоговому междесциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога. Под общей ред. В.Е.Ланкина. Таганрог: ТРТУ, 2006
25. Огилви Д. Тайны рекламного двора. Ассоциация работников рекламы. 1993.
26. Панкратова Ф.Г. Рекламная деятельность.– М: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2003
27. Райс Э., Траут Дж. Позиционирование. Битва за узнаваемость. СПб.: Питер, 2001.
28. Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиапланирование. — СПб.: Питер, 2004.
29. Стоун Б., Джейкобе Р. Директ-маркетинг: эффективные приемы. — М.: ИД Гребенникова, 2005.
30. Уэлльс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб, 2003.
31. Федько Н.Г., Федько В.П. Маркетинговые коммуникации. – Ростов-на-Дону, 2002.
32. Хабаров В.С. Маркетинг в Интернет. М: Паритет Граф, 2004, с. –304.
33. Щепилов К. Планирование с приставкой «медиа» // Маркетинг Менеджмент, 2007, №4.
Доклад
Уважаемые члены Аттестационной комиссии! Представляемая вашему вниманию дипломная работа написана на тему «Особенности медиапланирования при ограниченных рекламных бюджетах».
В посткризисный период, характеризующийся, в том числе, и резким сокращением объемов затрат на рекламу, вопрос об оптимальности расходования выделяемых на организацию и проведение рекламных кампаний средств становится весьма существенным. При этом оптимальность размещения предполагает, во-первых, достижение поставленных перед медиапланом целей и, во-вторых, минимизацию расходов на размещение.
Какие цели могут быть поставлены при ограниченных рекламных бюджетах в современных российских условиях? В принципе их можно свести к трем видам. Первая цель – информирование людей (о наличии товара в продаже, о деятельности фирмы, о выходе фирмы на рынок и т.д.) без конкретных установок на приобретение рекламируемого товара или услуги. В этом случае рекламодатель заинтересован в охвате как можно большего количества потребителей рекламы. При этом, поскольку подобная информация запоминается достаточно легко, то количество контактов с каждым потенциальным клиентом может быть ограниченным, например, 3-4-х контактов в ряде случаев вполне достаточно для запоминания названия фирмы.
Вторая возможная цель рекламной кампании связана с убеждением потенциального потребителя в чем-либо – мы хотим, чтобы он не только увидел нашу рекламу, запомнил ее, но и чтобы под воздействием этой рекламы у него сложилось определенное мнение о рекламируемом продукте (товаре, услуге, фирме и т.д.). Разумеется, чтобы убедить потребителя в чем-то, как правило, 3-4-х контактов недостаточно – их должно быть больше. Увеличение средней частоты контактов возможно двумя путями – либо увеличением числа выходов рекламы в одних и тех же средствах распространения рекламы, либо в средствах распространения рекламы, имеющих совпадающую или близкую по составу аудиторию. При этом следует иметь в виду, что ограниченный рекламный бюджет, скорее всего не позволит увеличить среднее число контактов при сохранении охвата и последний придется уменьшить.
Третья цель предполагает наличие некоторых действий со стороны потребителя после контакта (или контактов) с рекламой. Наиболее распространенный в этом случае вариант – совершение покупки рекламируемого товара. Этого достичь еще сложнее, во-первых, потому, что кроме рекламы действуют и иные факторы (цена товара, условия продажи, разветвленность торговой сети, качество товара и т.д.), а во-вторых, одно дело запомнить товар или решить для себя, что он лучше других и совсем другое заплатить деньги за рекламируемый товар. Обычно в этой ситуации величина среднее число контактов должно еще больше возрасти.
Минимизация расходов рекламодателя при медиапланировании не является самоцелью при планировании рекламной кампании – она допустима лишь при достижении цели, поставленной перед рекламной кампанией. Другими словами, оптимальным может быть такой медиаплан, при котором достигаются поставленные цели при минимальных затратах.
В условиях жесткой конкуренции, в которых работают в настоящее время подавляющее большинство фирм правильное понимание и выбор средств размещения рекламы при ограниченном бюджете приобретает особую актуальность.
Объектом исследования является ООО «Атрикс». Актуальность для данного предприятия заключается в том, что в настоящих условиях основное значение придается реализации продукции — важнейшему экономическому показателю работы, который определяет эффективность, целесообразность хозяйственной деятельности предприятия. Под реализованной понимается продукция, отгруженная потребителем и полностью им оплаченная, средства за которую поступили на расчетный счет или спецссудный счет предприятия. Таким образом, процесс реализации завершает кругооборот хозяйственных средств предприятия, что позволяет ему выполнять обязательства перед государственным бюджетом, банком по ссудам, рабочими и служащими, поставщиками и возмещать производственные затраты.
Основной целью работы является разработка медиаплана для ООО «Атрикс».
Задачи, которые способствуют достижению данной цели, заключаются в следующем:
1. раскрытие основных понятий медиапланирования;
2. анализ основных подходов к определению рекламного бюджета;
3. определение особенностей медиапланирования при ограниченном рекламном бюджете;
4. общая характеристика предприятия ООО «Атрикс»;
5. анализ рекламной деятельности ООО «Атрикс»;
6. разработка медиаплана для ООО «Атрикс»;
7. расчет экономической эффективности предложенной рекламной кампании.
В процессе написания данной дипломной работы были использованы материалы деятельности производственных и сбытовых подразделений, а также материалы публикаций по вопросам стимулирования сбыта, формирования политики ФОССТИС в монографиях и статьях периодических изданий П.С. Завьялова, Д. Арманда, И.И. Кретова и других авторов.
В работе были использованы такие методы, как сбор вторичной информации, ситуационный анализ, маркетинговое исследование, экспертная оценка.
Актуальность поставленной задачи обосновывается тем, что планирование производства и сбыта продукции на предприятии является главной задачей. Поскольку каждое предприятие-производитель, в основной части, самостоятельно реализует свою продукцию, в современных рыночных условиях отсутствие системы продвижения товара в лучшем случае не позволит получить планируемый уровень прибыли, в худшем – приведет к банкротству предприятия.
Работа состоит из введения, трех глав, разбитых на параграфы, заключения и списка использованной литературы.
Медиапланирование является составной частью планирования маркетинговых коммуникаций компании и определяется им. Каким образом это происходит? Есть определенная маркетинговая задача - увеличение продаж, выражаемое в изменении доли рынка, объемов продаваемой продукции или абсолютных значений оборота. В результате анализа рынка и предпочтений потребителей принимается решение, за счет каких маркетинговых изменений планируется достичь увеличения продаж. Это может быть изменение продукта, расширение сети дистрибьюции, изменение цены, выведение на рынок нового продукта, воздействие на новые группы потенциальных потребителей и т.п. Об имеющих место маркетинговых изменениях мы должны сообщить целевой аудитории.
После определения используемых медиа и их комбинации в рамках стратегического медиапланирования, определяются медиазадачи, которые должна решить рекламная кампания. Это - суммарное количество рейтингов, охват на определенных уровнях минимальной эффективной частоты контактов с рекламным сообщением. Иногда при формировании медиазадач используется технологически сложный и ресурсозатратный вариант поиска зависимости между динамикой объемов медиаразмещения и динамикой осведомленности о марке по всем маркам товарной категории. Но чаще - применяются различного рода матрицы определения минимального уровня эффективного рекламного воздействия. Данные матрицы стараются учитывать уровень влияния рекламного месседжа на конечный результат .
Последним действием на этапе стратегического медиапланирования является поиск схемы распределения объемов рекламы по времени и средствам коммуникации. На выработку схемы может влиять бюджет, этап вывода марки, особенности коммуникации, сезонность товара и прочие моменты. Например, особенностью коммуникации может являться использование тизерной кампании. В этом случае распределение выходов будет предполагать небольшие объемы размещения на начальном интригующем этапе с последующим усилением медиадавления на этапе разъяснения интриги.
Медиапланирование и медиаразмещение сильно зависит от размеров рекламного бюджета. Причем эффективности медиаразмещения вредит как недостаточный объем бюджета, так и его чрезмерный объем, приводящий к излишней частоте контактов целевой аудитории с рекламным сообщением, вплоть до его отторжения .
В маркетинговой и рекламной литературе называются несколько способов определения рекламного бюджета: по аналогии с конкурентами, как процент от продаж, доля от прибыли, исходя из расчета «возврата на инвестиции (ROI)» и другие. Часто, после перечисления нескольких способов, соответствующий раздел заканчивается сакраментальной фразой что «на практике решение принимается исходя из сочетания нескольких подходов». Но, к сожалению, в практическом плане ни один из перечисленных выше методов не применим: нет ни малейшей уверенности в том, что конкуренты используют бюджет правильно; доля расходов на рекламу от продаж отличаются не только в зависимости от типа рекламируемого товара, но очень сильно различаются даже у разных брендов одной товарной группы; расчеты «возврата на инвестиции» чаще всего демонстрируют убыточность любых рекламных затрат и т.д. Не говоря уже о том, что любая получаемая при таких расчетах сумма расстраивает рекламодателя, так как он всегда хочет потратить меньше названной…
При работе на локальном рынке начальный недельный рекламный бюджет для товаров повседневного спроса может быть определен стоимостью рекламы необходимого конкретному рекламодателю объема (для рекламы пакованных товаров в прессе минимальный объем составляет 15х10 см, рекомендуемый 15х20 или 20х30 см) в трех лидирующих на данном рынке платных еженедельных изданиях. Лучше, конечно, ориентироваться на данные социологических исследований, но для оценки бюджета можно ориентироваться и на данные тиражей, которые указывают издания (искажения в указании тиражей для каждого города, но в большинстве случаев позволяют сравнивать издания друг с другом) .
При работе на локальных рынках использование телевидение нецелесообразно ни при каких условиях и ни для каких товаров.
Как было указано выше, и сфера услуг и продажа дорогих товаров, определяемых также доступностью магазина, в котором эти товары можно купить, имеют выраженные географические ограничения. Соответственно, основным носителем для этих секторов является наружная реклама во всех её проявлениях.
Далее проведем анализ особенностей медиапланирования при ограниченном рекламном бюджете на примере ООО «Атрикс».
Общество с ограниченной ответственностью «Атрикс» создано в ноябре 2002 г. в соответствии с Гражданским Кодексом РФ, Федеральным Законом РФ №14-ФЗ от 08.02.98 г. «Об обществах с ограниченной ответственностью» и иными законодательными актами РФ.
Основной целью деятельности Общества является получение прибыли.
Основными видами деятельности Общества являются:
- производство и реализация товаров народного потребления;
- оптово-розничная торговля.
Основными видами производимой продукции являются: прилавки экспозиционные, столы, торгово-выставочное оборудование, шкафы, тумбы, витрины выставочные и экспозиционные, а также компьютерные столы, тумбы под телевидеоаппаратуру и др.
Проведем технико-экономическую характеристику деятельности ООО «Атрикс» за период 2005-2007 годы.
деятельность предприятия не стабильна.
при росте объема произведенной и реализованной продукции также произошел и рост затрат на производство и реализацию товаров. Но если в 2006 году объем производства и реализации вырос по сравнению с 2005 годом на 91% (1257 млн. руб.), то затраты на это составили 96% (1215 млн. руб.). В 2007 году по сравнению с 2006 годом объем производства увеличился на 48% (1287 млн. руб.), а затраты на 49% (1194). Сравнивая 2005 и 2007 года рост объема производства и реализации продукции и связанные с этим затраты соответственно составили 184% (2544 млн. руб.) и 191% (2409 млн. руб.). Таким образом, рост затрат на производство и реализацию продукции опережает рост самого объема производства и реализации. Такая же тенденция прослеживается при сравнении показателей валовая прибыль (прибыль от реализации продукции) и прочие расходы. При росте валовой прибыли на 35% в 2006 году, по сравнению с 2005 годом, прочие расходы возросли на 60%. Хотя в 2007 году рост валовой прибыли превзошел рост прочих расходов на 22% в сравнении с 2006 годом. Но если сравнить эти показатели в 2007 и 2005 годах, то в 2007 году рост валовой прибыли составил 113%, а рост прочих расходов 117% (относительно 2005 года). Во всех анализируемых годах происходит рост балансовой и чистой прибыли, но это не является показателем успешной деятельности предприятия, так как уже отмечалось ранее слишком велики затраты на производство, реализацию продукции и прочие затраты.
кредиторская задолженность в каждом отрезке анализируемого периода почти в два раза больше дебиторской задолженности. Причем основную сумму предприятие задолжало поставщикам, это связано с тем, что многие поставщики, с которыми у ООО «Атрикс» длительные деловые отношения, часто предоставляют товары в долг или оплаченные на половину. С основной массой поставщиков ООО «Атрикс» рассчитывается по безналичной форме и к моменту составления отчетности по оплате с поставщиками за товар деньги не были еще перечислены на их (поставщиков) счет.
Дебиторскую задолженность покупателей тоже нельзя назвать незначительной, но относительно кредиторской задолженности она более стабильна.
ООО «Атрикс» на рекламу использует метод расчета от наличных средств, руководствуясь так называемым «потолочным» правилом: они выделяют на рекламу товаров и услуг такую сумму, какую, по их мнению, могут себе позволить. Вначале рассчитывается общий доход, из которого затем вычитаются текущие расходы и затраты капитала, а затем из остатка некоторая сумма выделяется на рекламу. К сожалению, такой метод расчета совершенно игнорирует влияние мероприятий по продвижению на объем сбыта. Из всех статей расходов предприятия затраты на рекламу имеют самый низкий приоритет даже в тех случаях, когда реклама является решающим фактором в достижении предприятием успеха (особенно в период праздников, торжеств). Это приводит к неопределенному годовому бюджету расходов на продвижение товаров и услуг.
Рекламой и поддержкой сбыта на предприятии под руководством директора занимается его заместитель по снабжению и сбыту.
Телерекламу ООО «Атрикс» осуществляет очень редко (1-2 раза в год), считая ее дорогой.
ООО «Атрикс» имеет свой Интернет-сайт.
как видно из сравнения с ближайшими конкурентами, на ООО «Атрикс» недостаточно внимания обращают на рекламную деятельность, что обусловливает недостаточный спрос на продукцию фирмы при достаточных конкурентных преимуществах. Из этого можно сделать вывод о том, что проведение рекламной кампании позволит повысить уровень спроса на продукцию компании.
Цели разработки плана рекламной кампании для предприятия следующие:
- информировать общественность о предприятии, его особенностях, продукции;
- наметить стратегию деловой рекламы: объемы финансирования, каналы, рекламные средства, сроки, периодичность;
- наименование и объем рекламных представительских материалов (визитки, буклеты, фирменные папки и т.д.);
- разработать рекламный лозунг;
- разработать фирменный стиль (прежде всего, выбрать основной цвет или сочетание цветов).
Разработка медиа-плана дала следующие результаты:
Медиа-план размещения рекламы в печатных периодических изданиях для ООО «Атрикс» на период с 15 февраля по 15 марта 2008г.
Маркетинговые цели, влияющие на организацию процесса работы со СМИ:
Позиционирование компании на рынке как ведущего предприятия, производящего торговую мебель в Московской области.
Отражение данной цели в организации сообщений в различных средствах массовой информации:
• Публикация серии материалов, направленных на формирование имиджа среди верхнего звена управления торговых предприятий и музеев, являющихся целевым сегментом фирмы;
• Подготовка материалов, рассчитанных на привлечение среднего потребителя торговой мебели;
• Работа с экспертами и лидерами мнений, которые впоследствии будут лоббировать интересы компании.
Цели, стоящие перед СМИ
Целевые аудитории:
• Топ-менеджеры и руководители предприятий, закупающих торговую мебель;
• Средний потребитель (торговое предприятие, музей, развивающийся, стремящийся занять дополнительные ниши в рынке);
• Эксперты, которые будут отслеживать выход новых торговых предприятий на рынок.
Время проведения кампании: февраль – март 2008 года (один месяц).
Планируемые показатели частоты и охвата аудитории
• Выбор максимальных показателей с точки зрения позиционирования компании в новом качестве. Для аудитории высшего управленческого состава и экспертов показатель охвата не менее 75% и показатель частоты 3,0, для аудитории потребителей показатель охвата не менее 85% и показатель частоты 3,5.
Стратегия работы со средствами массовой информации
Первичная: постоянная публикация материалов в течение обозначенного месяца для создания положительно настроенного к компании окружения.
Вторичная: использование телевидения (размещение материала раз в неделю) для создания поддерживающего эффекта кампании, осуществляемой печатными СМИ.
Выбор печатных изданий:
Бизнес-публикации
«Московский комсомолец» - будничный выпуск
«Эксперт»
«Антенна»
«7 дней»
Стратегия работы с печатными СМИ
Бизнес-публикации:
• Достичь экспертов и топ-менеджеров отрасли, не читающих специализированные журналы;
• Достичь 50% от общего числа аудитории менеджеров среднего звена, так как они будут определять отношение к компании;
• Создание имиджа престижности компании исходя из публикации материалов о ней в серьезных национальных изданиях.
Специализированные издания:
• Привлечение 60% топ-менеджеров и 70% экспертов, занимающихся данной проблематикой и получающих информацию в первую очередь из специализированных журналов;
• Привлечение 30% аудитории средних потребителей продукции, которые выказывают постоянный интерес к изменениям на рынке.
Использование телевидения для закрепления эффекта, полученного в результате публикаций в печатных СМИ
Телевидение результативно в сочетании с использованием печатных СМИ, так как оно дает возможность:
• Создать ощущение осведомленности, поскольку носит глобальный характер;
• Позволяет визуально связать восприятие информации с конкретным образом;
• Создает образ сильной компании, имеющей в своем распоряжении значительные финансовые ресурсы;
• Размещение материала в прайм-тайм создает образ лидера и подчеркивает значимость компании на рынке;
• Улучшает восприятие информации.
Рекламная кампания в INTERNET заключается в размещении объявлений на досках объявлений, а также более активное использование web-сайта. С этой целью рекомендуется привлечь специалистов по web-дизайну для оптимизации дизайна сайта, его раскрутки и продвижения в сети.
Проведенная рекламная акция должна быть эффективной, так как полученный экономический эффект положителен, рентабельность ее через 4 месяца после начала рекламной кампании составит 322,3%.
Спасибо за внимание!
