910. Разработка модели продвижения услуг кредитования ХКС Банк
СОДЕРЖАНИЕ
Введение………………...…………………………………………………………5
Глава 1. Теоретико-методологические основы управления продвижением
услуг кредитования…………………………………….……………………...….9
1.1. Понятие, сущность и особенности продвижения в системе маркетинга кредитного учреждения...……………………………………….………………..9
1.2 Основные принципы и виды кредитования ………...…….………………18
Глава 2. Анализ деятельности кредитного учреждения на примере
ООО «ХКФ Банк»……………………..…………………….......…………….…28
2. 1. Общая характеристика ООО «ХКФ Банк»…………..………..…….……28
2.2. Анализ системы кредитования ООО «ХКФ Банк»……………..……….33
2.3. Анализ особенностей маркетинговой деятельности в
ООО «ХКФ Банк»……………………………………………………..…………39
ГЛАВА 3. Разработка модели продвижения услуг кредитования……….…...49
3.1. Совершенствование управления маркетингом и внедрение
автоматизации в ООО «ХКФ Банк» …………………………………….…….49
3.2. Разработка модели продвижения услуг кредитования
ООО «ХКФ Банк»………………………………………………………..………58
3.3. Экономическое обоснование эффективности разработанной модели продвижения услуг кредитования в ООО «ХКФ Банк»………………………66
Заключение…………………………………………………………………….…71
Список литературы……………………………………………….……….……..75
Приложение
Список литературы.
1. Банки и банковские операции. /Под ред. Жукова Е. Ф. – М.: 2006 г. С.145
2. Банковское дело. /Под ред. Колесникова В. И., Кроливецкой Л. П. – М.: 2005г.
3. Бабич А.М., Павлова Л.Н. Финансы. Денежное обращение. Кредит. – М.: Юнити-дана, 2005 г.
4.Борисов Е.Ф Экономическая теория. – М: Юристъ, 2000.
5.Ван Хорн Дж. К. Основы управления финансами, - М: Финансы и статистика, 2006
6.Герасимов В.Г. Экономическая система: генезис, структура, развитие науки.- М., 2006 г.
7. Джонс э. Деловые финансы. – М: ЗАО «Олимп-бизнес», 2004
8. Долан Э.Д. и др. Деньги, банковское дело денежно-кредитная политика. пер. с англ. С.-П., 2005.
9. Долан Э.Д., Линдсей д.е. Рынок – микроэкономическая модель. – С.-П., 2003.
10. Задоя А.А. Основы экономики. – К: Высшая школа, 2005.
11. Основы современной экономики: учебник для вузов. /Козырев В.М. – М., 2005 г.
12. Финансы: уч. пособие. /под ред. А.М.Ковалевой. - М: Финансы и статистика, 2006
13. Финансы: учебник для вузов. /под ред. Л.А.Дробозиной. – М: «Финансы», юнити, 2005
14. Харвей дж. Постигаем экономику: пер. с англ. /под ред. А.Г.Грязновой. – М..: Финансы, Юнити, 2005.
15. Экономическая теория: учебник /под ред. Н.И.Базылева, С.П.Гурко. – Мн.: БГЭУ, 2006.
16. Шеер А.-В. Моделирование бизнес-процессов. Монография.(пер с англ)//Изд-во <Весть-МетаТехнология.> Москва. 2004.
17.Антипов А. В. Паевые инвестиционные фонды. //Финансы – №1, 2007г.
18.Амелин И.Э., Царьков В.А. Новый подход к планированию маркетинговой деятельности банка. // Аналитический банковский журнал. 2002. №5
19.Готовчиков И. Управление экономическим состоянием банка // Банковские технологии, №2, 2007.
20.Горынина Г.Г., Семенюта О.Г. Стратегическое планирование деятельности коммерческого банка на основе методологии сценарного моделирования бизнес-процессов // Известия вузов. Северо-кавказский регион. Приложение по общественным наукам, №4, 2007 .
21.Егоров С. Е. О состоянии банковской системы и путях ее укрепления. //Деньги и кредит. – №4, 2006.
22. Зражевский В.В. Основные направления совершенствования системы управления активами и пассивами и минимизация рисков//Развитие современных аналитических и управленческих технологий в условиях перехода коммерческих банков на МСФО. Материалы семинара.- Европейский трастовый банк.14.11.2006.
23. Казьмин А. И. Сбербанк России: надежность, проверенная кризисом. //Деньги и кредит – №6, 2006.
24. Кесельман Г. М. Ипотечное жилищное кредитование: состояние и перспективы. //Деньги и кредит – №9, 2006.
25. Лаптырев Д.А. Концепция системы поддержки принятия управленческих финансовых решений.// //Развитие современных аналитических и управленческих технологий в условиях перехода коммерческих банков на МСФО. Материалы семинара.- Европейский трастовый банк.14.11.2006.
26. Минин К. В. К вопросу о правовом статусе Центрального Банка. //Деньги и кредит – №11, 2007.
27.Михальчук В. Ю. Негосударственные пенсионные фонды: риски и формирование пассивов. //Финансы – №3, 2007.
28.Москвин В. А. Проблема реструктуризации и банковские “болезни”. //Деньги и кредит – №5, 2007.
29.Плахотная Д. Г. Кредитные потребительские кооперативы граждан (кредитные союзы). //Деньги и кредит – №11, 2006.
30.Попков В. В. Коммерческие банки России: продвижение услуг кредитования. //Деньги и кредит – №9, 2007.
31.Аналитика IPO-Congress – ООО «ХКФ Банк»: отчетность за 2006 г. по МСФО. // www.ipocongress.ru/rus/analytics/comment
32. ООО «ХКФ Банк» опубликовал свои финансовые результаты по МСФО за 2005 г.// Форум российской финансовой аналитики. ФинАнализ.ru – 19.03.2007
33. ООО "ХКФ Банк" фильтрует ипотеку - Недвижимость - Новости - РБК.Кредит // credit.rbc.ru/news/ipoteka/2007/11/09/
34.А. Громов, М. Каменова. Идеологические стандарты управления вчера, сегодня, завтра // http://www.blogic.ru/public/articles/2.html
35. Подходы к организации стресс-тестирования в кредитных организациях (на основе обзора международной финансовой практики) // Документы Банка России. http://www.cbr.ru/analytics/stress.htm
36. Система стратегического планирования маркетеинговой деятельности// planning.info-banks.ru / 12.08.2007
37. Управление марктеингом в коммерческом банке // Финансовый менеджмент в банке: Бюджетирование, бизнес-планирование, управление рисками bankir.ru/analytics.
доклад
Актуальность дипломного исследования определяется объективной необходимостью анализа и методологического обоснования принципов, форм и методов продвижения услуг в деятельности кредитной организации в условиях динамичного развития рыночной экономики. Поскольку роль и сущность деятельности кредитных организаций значительна в условиях развития российской экономики, то важна эффективная деятельность данных организаций, которая во многом будет зависеть от того, как организовано управление и планирование продвижением услуг кредитования внутри них.
Современные тенденции развития кредитной системы России сопровождаются с одной стороны наращиванием ликвидности, надежности банков, а с другой характеризуется замедлением динамики роста и невысоким уровнем прибыльности, что ограничивает не только инвестиционную привлекательность рынка кредитных услуг, но и дальнейшую капитализацию кредитной системы. Необходимость продвижения услуг кредитования в настоящее время признается большинством кредитных организаций мира, поскольку оно для них стало одним из важнейших факторов успеха. Меры по финансовой либерализации, проводимые в настоящее время в большинстве стран, в том числе и в России, укрепляют эти тенденции, в связи, с чем банкам целесообразно разрабатывать стратегические планы для достижения их конкурентных преимуществ.
Появление обобщающих моделей продвижения услуг кредитования, адаптированных для российских кредитных организаций, рассчитано на удовлетворение сложившегося спроса. От степени внедрения и использования в практике системы продвижения услуг кредитования будет зависеть эффективность работы кредитных организаций и кредитной системы в целом в современных условиях. Анализ сложившихся тенденций в настоящее время на российском кредитном рынке показал, что конкурентной проверке подвергаются не столько банковские продукты и услуги, сколько механизмы деятельности кредитных учреждений в области продвижения услуг кредитования, способности их руководителей принимать верные управленческие решения на основе имеющейся информации в динамично изменяющихся условиях, в том числе риска и неопределенности. Таким образом, все вышеперечисленное еще раз подтверждает актуальность исследования данной темы и её практическую значимость применительно к кредитным организациям России.
Цель дипломной работы разработать модель совершенствования подходов и методов при организации продвижения услуг кредитования в кредитных организациях в условиях динамичного развития рынка банковских услуг. Достижение поставленной цели потребовало решения ряда задач, основными из которых являются:
- проанализировать теоретические подходы к продвижению услуг и определить его особенности применительно к кредитной деятельности, выделить основные принципы и виды кредитования;
- провести анализ деятельности кредитного учреждения на примере ООО «ХКФ Банк», особенностей маркетинговой деятельности;
- разработать эффективную модель продвижения услуг кредитования путем разработки мероприятий в области совершенствования управления маркетингом и внедрения автоматизации в ООО «ХКФ Банк»;
- дать экономическое обоснование эффективности разработанной модели продвижения услуг кредитования.
Объектом исследования является деятельность кредитных учреждений РФ в сфере продвижения услуг кредитования.
Предметом исследования выступает совокупность социально-экономических отношений, возникающих в процессе формирования и реализации продвижения услуг кредитных учреждений в современных условиях динамичного развития экономики.
В последнее время многие западные специалисты и эксперты указывают на настоятельную необходимость повышения стратегической и организационной роли банковского маркетинга, который базируется на эффективном использовании новой информационной технологии. В основе современного банковского маркетинга и продвижения услуг кредитования лежит стратегия максимального удовлетворения потребностей клиентов, которая, в свою очередь, приводит к существенному повышению рентабельности деятельности банков. Для создания «синтетического» образа клиента сбор информации о нем должен идти по схеме (РИС. 1):
Оптимизация стоимости торговой марки предполагает интегрированный подход к ее формированию и развитию, основные этапы и особенности которого представлены в (табл. 1).
В настоящее время в развитии европейских банков главенствующую роль, бесспорно, играют новые информационные и коммуникационные технологии. Предоставляя широкие возможности в области сбора и обработки огромных массивов информации, новые технологии вместе с тем позволяют устанавливать тесные доверительные отношения с клиентами, акционерами и персоналом, а также развивать новые типы отношений с ними. Это подрывает основы и механизмы традиционного банковского маркетинга (рис. 2.).
ООО «Хоум Кредит энд Финанс Банк», один из лидеров российского рынка банковской розницы, работает на российском рынке с 2002 года. Банк «Хоум Кредит» является членом Группы «Хоум Кредит» (Home Credit Group). Компании Группы «Хоум Кредит» осуществляют свою деятельность на финансовых рынках Центральной и Восточной Европы, а также Центральной Азии и Дальнего Востока. Общий объем выданных Группой кредитов на конец 2007 года составил 2,7 млрд долларов США.
Группа «Хоум Кредит» является членом группы компаний PPF, основанной в 1991 году и занимающейся страхованием и потребительским кредитованием, а также оказывающей комплексные услуги по управлению активами. За 17 лет своей деятельности группа компаний PPF стала ведущим международным финансовым инвестором, управляющим активами объемом около 8,7 млрд евро на 30 июня 2007 года. ООО «Хоум Кредит энд Финанс Банк», один из лидеров российского рынка банковской розницы, работает на российском рынке с 2002 года. По данным аудированной финансовой отчетности (МСФО) за 2007 год активы ООО «Хоум Кредит энд Финанс Банк» составили 81,4 млрд рублей, капитал - 14,9 млрд рублей, кредитный портфель - 70,8 млрд рублей. Чистая прибыль по итогам за 2007 года составила 2 млрд рублей.
По состоянию на 31 декабря 2007 года доля Банка на рынке товарного кредитования составила 29%, доля на рынке кредитных карт - 11%. Региональная сеть Банка представлена в 80 регионах России - на 31 декабря 2007 года действуют 87 представительств, 20 филиал, 97 офисов. Банк сотрудничает более чем с 29 тыс. магазинов-партнеров в 1200 городах России. Клиентами Банка являются около 13 млн человек. Кредитная линейка Банка включает более 100 кредитных продуктов, среди которых потребительские кредиты, наличные в кредит, кредитные карты, автокредиты и ипотека. Банк "Хоум Кредит" активно реализует стратегию перехода от монолайновой кредитной организации к универсальному розничному банку. В 2007 году Банк объявил о приеме срочных вкладов от населения.
Организационная структура ООО «ХКФ Банк» построена по смешанному принципу, с использованием двух критериев (см. рис. 3): В течение 2007 года по операциям кредитования Банком было получено процентных доходов (в т.ч. неустойки и комиссии) на сумму 376 195 тыс. руб. По сравнению с 2006 годом данный показатель увеличился на 10,7% (339 871,1 тыс. руб.). В табл. 2 представлены доходы от размещения кредитов в 2007 г. В табл. 3 представлены данные о динамике просроченной задолженности за 2005-2007 гг.
На данный момент «ХКФ Банк» – банк средней величины, основное направление деятельности которого – потребительское кредитование реального сектора экономики. Конкурентными преимущества Банка являются:
1.Международный аудит в Банке осуществляет компания «ПрайсвотерхаусКуперс Аудит», входящая в крупнейшую в мире консультационно-аудиторскую сеть PricewaterhouseCoopers;
2.В июле 2003 года ХКФ Банк был включен в программу чешской страховой компании «ЧСК», предоставляющей гарантии страхования и кредитования по экспортным контрактам;
3.В декабре 2007 года ХКФ Банк стал участником системы страхования вкладов;
4.В июле 2005 года Международное агентство Moody’s Investors Service совместно с Moody’s Interfax Rating Agency (Россия) присвоило ООО «ХКФ Банку» долгосрочный международный кредитный рейтинг;
5.В 2002 году была разработана концепция развития Банка, основой которой стал клиент-ориентированный подход.
Проанализировав клиентов Банка, можно выделить следующие целевые аудитории:
- владельцы, руководители, финансовые директора предприятий среднего бизнеса, а также крупных предприятий целевых отраслей;
- физические лица с высоким доходом.
При формировании имиджевого аспекта торговой марки ООО «ХКФ Банк» в сегменте В2С используются следующие составляющие:
а) рациональные ценности (качественное и быстрое обслуживание, широкий набор продуктов и услуг и т.д.);
б) иррациональные ценности (открытость, дружественность, гибкость, взаимное доверие банка и клиента, «легенда» и т.д.);
в) социальная позиция Банка.
Сложившийся имидж банка имеет свои плюсы и минусы. К сильным сторонам можно отнести следующие аспекты:
1) У имеющихся клиентов сложилось достаточно благоприятное и дружественное отношение к Банку (о чем свидетельствуют положительные отзывы о работе специалистов Управления по обслуживанию клиентов, а также относительное спокойствие клиентов, сохранивших доверие к Банку во время июльского кризиса 2004 года);
2) Банк имеет сложившуюся репутацию в деловой среде, наработанную шестью годами присутствия на рынке.
Но, при очевидных плюсах, есть существенные минусы:
1) Банк фактически исключен из информационного поля, клиенты и партнеры ограничены в доступе к информации о Банке;
2) Конечный потребитель формирует свое мнение о Банке исключительно на основании личного опыта;
3) Банк закрыт для СМИ, запрашиваемая информация подается несвоевременно;
4) О Банке сложилось мнение как об узкоотраслевом (чему способствует название), в то время как сегодня список приоритетных отраслей значительно расширен.
Оценить позиционирование Банка в СМИ на период 2006-начала 2007 года можно по схеме, представленной на рис. 4.
Среди новостей, оказавших позитивное влияние на имидж ООО «ХКФ Банка», стоит отметить выход на рынок с новым предложением по кредитованию автомобилей. Новое предложение привлекло внимание определенного круга СМИ и новых клиентов, практически сразу. Также в СМИ позитивно была встречена совместная акция с газетой «Бьюти-Тайм» относительно выгодного кредита «VIP» (кредит для преуспевающих женщин, с повышенным процентом и бесплатной арендой ячейки в депозитарии для хранения драгоценностей). Также в числе положительных оценок деятельности банка стоит отметить материал из издания «Дороги России», посвященный обсуждении возможного запуска проекта о финансировании туристической отрасли Банком. Проанализировав деятельность исследуемого банка, можно сделать вывод, что в 2006-2007 гг. в Банке были следующие проблемы:
• бренд не разработан, не ведется его поддержка в СМИ;
• не проработан фирменный стиль;
• отсутствует внутрикорпоративный PR;
• отсутствует четкая система формирования информационных поводов;
• вся информационная политика имеет скорее точечный характер и не ориентирована на долгосрочные цели;
• нет системы оценки эффективности.
Следовательно, в целях совершенствования маркетинговой деятельности необходимо разработать эффективную модель продвижения услуг кредитования и дать экономическое обоснование эффективности разработанной модели продвижения услуг кредитования в ООО «ХКФ Банк».
Современный рынок требует постоянного создания и внедрения в деятельность коммерческих банков новых методов планирования и управления в области маркетинга, способных обеспечивать как достоверный контроль текущей работы банка, так и видение перспектив принимаемых стратегических решений. Целью проекта автоматизации планирования в исследуемом банке с применением BPM-системы "Контур Корпорация. Финансовое и маркетинговое управление», обеспечивающей комплексный подход к автоматизации управления многофилиальным банком. было обеспечить планирование и контроль деятельности банка и всей его филиальной сети.
Если говорить про результаты проекта внедрения финансового планирования в банке ООО «ХКФ Банк», то важно отметить, что проект был начат в мае 2006 года и уже в январе 2007 года в системе «Контур Корпорация» «Финансовое управление» было завершено планирование деятельности банка. Кроме того, были достигнуты цели проекта, а именно:
- В банке внедрена единая бюджетная модель.
- Повышено качество планирования накладных расходов и капитальных расходов.
- Реализовано планирование продаж и продвижением банковских продуктов в разрезе ЦФО.
- Внедрена технология коллективного планирования.
- Создана единая система управленческой отчетности.
Кроме вышеперечисленного практическая польза для руководства банка, заключалась в том, что уменьшилась роль человеческого фактора в процессе планирования (см. рис. 5).
Комплекс проектных мероприятий по разработке эффективной политики продвижения нового продукта ООО «ХКФ Банк» представлен на рис. 6. Цель реализации концепции рекламной политики ООО «ХКФ Банк» - управление кредитной деятельностью предприятия исходя из требований рынка с учетом современных рекламных технологий, что позволяет предоставлять потребителям требуемый продукт в определенное время и в определенном месте.
В табл. 4 представлено описание необходимых мероприятий в рамках участия в выставках. Учитывая, специфику услуг кредитования исследуемому предприятию предлагается особое внимание уделить разработке стиля и тиражированию рекламной печатной продукции. Особое внимание необходимо уделить продвижению ООО «ХКФ Банк» через Интернет-сайт компании, также использовать такую возможность, как контекстная реклама на поисковых ресурсах. Действия по осуществлению внутреннего PR в 2008 году во многом будут определяться планом развития внутрикорпоративной культуры на период до 2008 года. Мероприятия 2008 года ООО «ХКФ Банк» в области продвижения представлены в табл. 5. Таким образом, организация PR-кампании при формировании корпоративного имиджа, представляет собой довольно сложную системную методику коммуникативных процессов и PR-мероприятий, в основе которой заложены особенности корпоративной культуры.
Судить об эффективности проекта можно, анализируя финансовые показатели.
Расчеты чистого дисконтированного дохода и чистой текущей стоимости представлены в приложение таб. 6-15.
Расчет ЧДД показал, что проект эффективен, поскольку ЧДД и ЧТС положительны (>0). Рентабельность проекта = 79,4% > 0. Таким образом, можно заключить, что каждый вложенный рубль в инвестиционный проект приносит 79,4% дохода.
Основными результатами внедрения разработанной программы продвижения должны стать:
- Повышение экономической эффективности деятельности компании;
- Увеличение объемов продаж;
- Повышение узнаваемости и создание лояльности потребителей к бренду.
