562. Разработка программы продвижения продукции компании «АГРО-3» на российском рынке хлебопекарного и вспомогательного оборудования
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 2 стр.
ГЛАВА 1 АНАЛИЗ ОСНОВНЫХ ТЕНДЕНЦИЙ РЫНКА ХЛЕБОПЕКАРНОГО И ВСПОМОГАТЕЛЬНОГО ОБОРУДОВАНИЯ. 6 стр.
1.1 Общая характеристика компании «Агро-3» 6 стр.
1.2 Структура холдинга «Агро-3» 11 стр.
1.3 Анализ состояния макросреды компании «Агро-3» 12 стр.
1.3.1. Анализ влияния факторов экономической среды 13 стр.
1.3.2. Анализ влияния политико-правовых факторов 15 стр.
1.3.3 Анализ влияния факторов научно-технической среды на деятельность «Агро-3» 16 стр.
1.4 Анализ микросреды компании «Агро-3» 18 стр.
1.4.1 Обзор основных тенденций, сложившихся на рынке хлебопекарного оборудования. 19 стр.
1.4.2 Состав, структура и анализ потребителей СХТДСП по отраслям 26 стр.
1.4.3 Анализ конкурентной среды 39 стр.
1.4.4 Состав и структура поставщиков 40 стр.
1.5 Анализ деятельности компании по элементам комплекса маркетинга 44 стр.
1.5.1 Анализ ценовой политики компании «Агро-3» 44 стр.
1.5.2 Анализ товарной политики компании «Агро-3» 45 стр.
1.5.3 Анализ систем сбыта компании «Агро-3» 47 стр.
1.5.4 Анализ систем продвижения СХТДСП компании «Агро-3» 48 стр.
1.6 SWOT анализ компании «Агро-3» 50 стр.
1.7 Аналитическое резюме 55 стр.
ГЛАВА 2 ПРОЕКТНЫЕ РЕШЕНИЯ ПО РАЗРАБОТКЕ ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ КОМПАНИИ «АГРО-3» НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ 58 стр.
2.1. Разработка основных направлений развития программы продвижения СХТДСП 58 стр.
2.2 Разработка программы совершенствования мастерства личных продаж 60 стр.
2.3 Разработка программ рекламных мероприятий в СМИ 61 стр.
2.3.1 Программа рекламных мероприятий в СМИ в сегменте хлебопекарной отрасли 61 стр.
2.3.2 Программа рекламных мероприятий в СМИ в сегменте строительной отрасли 72 стр.
2.4 Разработка программы стимулирования продаж 75 стр.
2.4.1 Программа участия в специализированных выставках 76 стр.
2.4.2 Программа проведения семинаров 83 стр.
2.4.3 Печатные каталоги-буклеты 86 стр.
2.4.4 Продвижение через Интернет-сайт компании 87 стр.
2.5 Разработка программы PR-мероприятий 90 стр.
2.6 Оценка эффективности проектных решений по внедрению программы
продвижения продукции «Агро-3» 99 стр.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 110 стр.
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ 116 стр.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Целью данного проекта являлась разработка программы продвижения продукции компании «Агро-3». Данный дипломный проект разрабатывался на примере компании «Агро-3». Компания «Агро-3» была создана в 1991 году и за 15 лет работы на рынке поставок оборудования, технологий и оказания инжиниринговых услуг для ряда отраслей и задач пищевой промышленности заняла на них лидирующие и прочные позиции.
В качестве продукта было выбрано одно из направлений деятельности компании, а именно системы хранения, транспортирования и дозирования сыпучих продуктов. Данные системы активно применяются в хлебопекарной отрасли для бестарного хранения муки, внутризаводского транспортирования муки до точек потребления при помощи трубопроводов на основе гибких шнеков, а так же весовое дозирование муки для дальнейшей переработки. Результатом внедрения данной программы продвижения должно стать укрепление позиций компании «Агро-3», повышение доли рынка СХТДСП, а также создание положительного имиджа инжиниринговой компании. Помимо увеличение доли рынка СХТДСП в сегменте хлебопекарной промышленности предусмотрены определенные шаги в направлении еще одного потребителя этих систем, а именно строительной отрасли. В строительной отрасли эти системы используются для транспортирования цемента и других сыпучих материалов для дальнейшей обработки. Однако, учитывая некоторые отличия физических свойств материалов и особенностей дальнейшей обработки для выхода на рынок СХТДСП строительной отрасли предварительно потребуется разработка некоторого дополнительного оборудования. Помимо этого на этом рынке имеется ряд серьезных игроков как российских, так и зарубежных, целиком ориентированных на потребности строительной отрасли, за многие годы работы занявшие свои сегменты и доли рынка. По определению вход на новый рынок сопряжен с большими относительными расходами.
Проведен комплексный анализ факторов макро- и микросреды компании «Агро-3».
В настоящий момент экономическая ситуация в стране является стабильной и имеет положительную тенденцию. Однако рост практически всех макроэкономических показателей в большей степени обусловлен высокими ценами на энергоресурсы на мировых рынках, ведущим экспортером которых является РФ.
В то же время наблюдается устойчивый рост производства в пищевой промышленности. По оценкам экспертов в ближайшее время общий рост сохранится на уровне 6-7 % в год. Однако хлебопекарная отрасль показывает отрицательные результаты. Связано это в первую очередь с увеличением доходов и смещением приоритетов потребления населением с хлебобулочных изделий в сторону мясо содержащей продукции. Это падение происходит за счет снижения потребления массовых сортов хлеба, в то время как производство мучнистых кондитерских изделий растет. В данной ситуации можно было предположить, что потребление СХТДСП должно снизиться. Но здесь существуют как минусы, так и плюсы. К минусам можно отнести то, что за падением объемов производства хлебобулочной продукции снижается и потребление муки, что автоматически ведет к снижению объема рынка СХТДСП. К плюсам же можно отнести тот факт, что производство мучнистых кондитерских изделий гораздо более рентабельно, нежели производство массовых сортов хлеба. В этой ситуации предприятия смогут выделять если не больше, то тот же объем средств на модернизацию производства.
В строительной отрасли СХТДСП применяются в основном на цементных и бетонных заводах. Однако этот сегмент в виду своей привлекательности захвачен крупными игроками этого рынка. Вход на этот рынок для компании «Агро-3» представляться крайне затруднительным еще и потому что, для полноценного удовлетворения нужд этих предприятий, требуется достаточно обширный список сложного энергоемкого оборудования, которого нет в ассортименте компании. Помимо цементных и бетонных заводов потребителями СХТДСП являются производители сухих строительных смесей, а так же предприятия производящие отделочные материалы, при производстве которых используется сыпучее сырье. В настоящий момент в строительной отрасли идет постоянный рост. Причем если раньше это рост происходил в основном за счет центров деловой и политической активности (Москва, МО, Санкт-Петербург), то сейчас рост строительства наблюдается в целом по стране. Связано это, с появлением относительно дешевых ипотечных кредитов. В свою очередь рост объемов строительства тянет за собой рост производства различных декоративных штукатурок и других отделочных материалов. В ситуации когда рост строительства наблюдается в целом по стране наиболее вероятно появление новых производителей и открытие новых производств уже имеющимися производителями в различных регионах. Наиболее перспективным, на мой взгляд, является работа по продвижению именно на этом сегменте рынка.
Что касается микросреды, то, несмотря на достаточно жесткую конкуренцию на рынке пищеперерабатывающего оборудования, у компании «Агро-3» есть определенные конкурентные преимущества. Связано это, в первую очередь с большой долей рынка, занимаемой компанией в настоящий момент, а так же структурой компании позволяющей снижать относительные постоянные издержки. В настоящее момент компания занимает первое место по объемам продаж на рынке хлебопекарного оборудования, что говорит о благоприятной обстановке для продвижения СХТДСП. Однако, что бы сохранить лидирующие позиции необходимо постоянно совершенствовать применяемые маркетинговые технологии. В тоже время, несмотря на некоторые отдельные положительные контакты с предприятиями строительной отрасли и поставку для них оборудования, доля компании на этом рынке колеблется от 0% до 1%.
Проведя анализ деятельности компании «Агро-3» по всем элементам комплекса маркетинга, можно сделать следующие заключение;
При анализе ценовой политики компании «Агро-3» абсолютно четко выявлено - при ценообразовании используется затратный метод ценообразования. При этом приемлемый уровень рентабельности составляет 30-40%.
Продуктовая политика компании в целом тесно связана с анализом тенденций рынка и своевременным предложением продукции востребованной рынком. Однако это не в полной мере относится к СХТДСП. Обычно оборудование производится непосредственно под требования заказчика и технологические особенности предприятия заказчика. Данная ситуация связана в основном не с безграмотной продуктовой политикой, а с особенностями применения СХТДСП на различных предприятиях, технологическими особенностями производства и физическими особенностями здания или помещения
В процессе дипломного проектирования был проведен SWOT-анализ компании «Агро-3». На основе SWOT-анализа составлены следующие рекомендации по формированию стратегии дальнейшего развития компании:
1. Воспользовавшись лидирующим положением на рынке, положительным имиджем и большим опытом работы компании на рынке необходимо в настоящий момент, прикладывать максимальные усилия для поддержания его, что осложнит выход на рынок других компаний и увеличит долю рынка по отношению к настоящим конкурентам.
2. Создание бренд-бука обеспечит единообразие всех коммуникаций, что положительно скажется как на узнаваемости торговой марки, так и на имидже компании.
3. Разработка программы контроля расходов завода «Тагро» (производственной базы компании «Агро-3», а так же мотивация руководства завода на снижение издержек позволит в настоящее время увеличить рентабельность, а в будущем при неблагоприятном стечении обстоятельств иметь более низкую предельную цену.
4. Изменение системы ценообразования на нестандартное оборудование позволит избежать обращения потенциальных клиентов к другим производителям и как следствие затруднит им выход на рынок с аналогичным оборудованием.
5. Организация мониторинга новейших разработок в области СХТДСП позволит компании предлагать наиболее совершенное оборудование в сравнении с основными конкурентами.
6. Косвенное лоббирование интересов компании отраслевыми институтами, позволит поддерживать имидж и положение одного из лидеров данного рынка.
Основным выводом из исследования российского рынка хлебопекарного оборудования и анализа производственно – хозяйственной деятельности компании «Агро-3» является то, что в настоящий момент у компании есть реальная возможность завоевать еще большую долю рынка и удерживать достаточно сильные позиции на нем. и в последствии стать лидером на рынке СХТДСП не только в Российской Федерации, но и в странах ближнего зарубежья.
В процессе дипломного проектирования разработаны мероприятия по продвижению продукции компании: разработана программа усовершенствования мастерства личных продаж; разработана программа рекламных мероприятий в СМИ; разработана программа стимулирования продаж; разработана программа PR-мероприятий; проведена оценка эффективности проектных решений по внедрению программы продвижения продукции «Агро-3».
Учитывая то обстоятельство, что СХТДСП имеют область применения в различных отраслях, было принято решение о разработки различных программ продвижения для каждой отрасли. Это объясняется особенностями сегментов, различными требованиями, предъявляемыми к оборудованию для переработки сырья, различием в объемах этих сегментов и т.д. При этом, учитывая экономический потенциал разных сегментов и различные цели, необходимо разрабатывать программы продвижения различной интенсивности для каждого сегмента.
При разработке программы совершенствования личных продаж был сделан вывод о периодическом обучении. Обучение и тренинги должны стать системой, при этом необходимо создать заинтересованность персонала в самосовершенствовании. Учитывая высокую стоимость проведения тренингов бизнес - школами, было принято решение о принятии в штат компании тренера по продажам. Во- первых - это позволит, на самом деле, обучение сделать системой, во-вторых позволит проводить обучение по гибкому графику, в третьих позволит через тренинги прививать основные ценности компании.
В процессе разработки программы продвижения в СМИ был составлен медиа-план размещения информации в отраслевых СМИ. При определении рейтингов отраслевых СМИ в хлебопекарной отрасли использовались данные опроса ежегодно анонимно проводимого компанией «Агро-3». В то же время помимо рейтингов учитывались такие показатели как тираж издания, стоимость размещения модульной рекламы и статейных материалов, способы распространения, целевая аудитория, а так же индекс стоимости целевого и нецелевого контакта. При определении отраслевых СМИ строительной отрасли, ввиду объективных причин, использовались исключительно официальные данные изданий, которые зачастую не отражают реальную картину. Принимая это во внимание, был составлен краткосрочный медиа-план размещения рекламы и информации в отраслевых СМИ строительной отрасли, с последующей возможной корректировкой в зависимости от результата.
В программе стимулирования продаж, участие в выставках играет важную роль. Однако последние несколько лет характеризуются спадом эффективности участия в выставках. У этого явления есть несколько причин. Во- первых - произошло насыщение рынков современными товарами и услугами. Во- вторых - за 15 лет рыночных преобразований рынки сформировались, определились основные игроки. В- третьих – в целях увеличение своих прибылей выставочные компании постоянно выводят на рынок новые проекты, в результате чего, зачастую происходит дублирование уже имеющихся проектов. В данной ситуации особенно важно качественно оценивать эффективность участия в тех или иных выставочных проектах. При определении рейтингов выставок использовались все те же данные опроса ежегодно анонимно проводимого компанией «Агро-3». В результате был составлено план участия в выставках. Помимо отраслевых выставок по хлебопекарной тематике в план вошли некоторые выставки смежных тематик, через которые продвигаются другие направления деятельности компании. К примеру, на выставке «Мир мороженного и холода» основной акцент делается на промышленное холодильное оборудование. Однако на предприятиях по производству мороженного также используются сыпучие ингредиенты (сахар, сухое молоко и др.) которые требуют хранения, транспортирования и дозирования. В этой ситуации стоимость целевого контакта для компании в целом снижается. Участие же в выставках строительной тематики в настоящий момент считаю не целесообразным во избежание больших неоправданных расходов. Помимо участи в выставках в выставочный план вошли семинары, организуемые самой компанией, так и отраслевыми институтами.
Учитывая, что во многих ситуациях нет возможности подробно и досконально обсуждать возможности компании в направлении СХТДСП (например, во время выставок, задача которых донести информацию о товаре как можно большему количеству потенциальных потребителей) имеет смысл печатать полноцветные рекламные буклеты, в которых содержится информация о предоставляемом продукте. При этом буклеты для разных целей должны быть различными. Для поверхностного ознакомления с СХТДСП компании «Агро-3» необходимо напечатать буклет с общей информацией о возможностях компании в этом направлении. Для более детального ознакомления потенциальных клиентов с продукцией необходимо напечатать отдельные буклеты по «системам хранения», «системам транспортирования» и «системам дозирования».
В целях более полного использования возможности Интернета, необходимо использовать такую возможность как контекстная реклама на поисковых ресурсах. Данный вид рекламы позволяет показывать рекламные баннеры и сообщения с ссылкой на сайт компании по определенному запросу посетителей Интернет. При этом реклама не является раздражителем, так как демонстрируется только тем посетителям сети, кто этим интересуется, а при правильно выбранной аудитории, стоимость целевого контакта будет незначительной.
Для проведения PR-компании важно организовать рассылку пресс-релизов в СМИ с презентацией новинок оборудования, предлагаемого компанией «Агро-3» в целом и департаментом СХТДСП в частности. При этом данная работа должна проделываться на систематической основе. Даже при отсутствие технологических новинок необходимо придумывать информационные поводы, которые были бы интересны аудитории журналов. К таким информационным поводам могут быть отнесены выставки и семинары, в которых участвует компания «Агро-3», различные юбилеи, поздравление компанией ведущих специалистов отрасли через СМИ и пр.
В процессе дипломного проектирования была произведена оценка экономической эффективности предложенных мероприятий, по результатам которой проект признан экономически эффективным.
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Азоев Г.Л., Михайлова Е.А. Макетинговые исследования. М.: Финстатинформ. 1999. -120 с.
2. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. – М.: ИКФ Экмос, 2002. – 480 с.
3. Алёшина И.В. Поведение потребителей. М.: Фаир-Пресс, 2000. - 384 с.
4. Баранчеев В.П. и др. Инновационный менеджмент – М.: ЗАО «Финстатинформ», 2000. – 127 с.
5. Васин Ю. В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.-152 с.
6. Герман Д. Рождение брэнда – М.: Гелеос, 2004. – 344 с.
7. Горемыкин В.А. Бизнес-план: Методика разработки. 25 реальных образцов бизнес-плана. – 2-е изд. – М.:»Ось-89», 2003. – 576 с.
8. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. Спб.: Питер, 2004. – 381 с.
9. Ефремов А. Структурирование неструктурированной структуры. Журнал «Индустрия рекламы», №7, 2003
10. Ковалев А.И. Промышленный маркетинг. Ч1, Ч2. М.: ООО Фирма «Благовест-В», 2002.
11. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. Спб.: Питер, 2000. – 944 с.
12. Ламбен Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996. - 589 с.
13. Липсиц И.В. Ценообразование: Учебник, 3-е издание. М.: Экономистъ, 2004. – 448 с.
14. Моисеева Н.К. Международный маркетинг. М.: ЦЭиМ, 1998. - 320 с.
15. Нэгл Т.Стратегия и тактика ценообразования. 3-е изд. СПб: Питер, 2004. – 572 с.
16. Поршнев А.Г., Азоев Г.Л. Маркетинг. М.: Финстатинформ, 1999. - 89 с.
17. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшенз для профессионалов. М.:Рефл-бук, 2001.- 624 с.
18. Ромат Е.В. Реклама. 6-е издание. СПб.: Питер, 2003. – 560 с.
19. Росситер Дж.Р. Реклама и продвижение товаров. Спб.: Питер, 2000,-310 с.
20. Семенов И.В., Прозоровский С.А. Анализ деловых ситуаций (кейсов) по дисциплине «Стратегический маркетинг». М.: ГУУ.-2001. – 131 с.
21. Семенов И.В. Формирование маркетинговой стратегии. М. ; ЦМИиМ, 2002. – 120 с.
22. Фисун А.В. Маркетинговые исследования в России, М., КОНЭКСПО, 1998.-231 с.
23. Фролов Е.А., «Состояние мирового рынка маркетинговых исследований», сайт журнала "Маркетинг в России и за рубежом"
24. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. - М.: Изд-во "АКАЛИС", 1996. - 272с.
25. www.4p.ru
26. www.analytic-center.ru
27. www.comcon-2.ru
28. www.gfk.com
29. www.gallup.ru
30. www.ipsos.com
31. www.sostav.ru
32. www.wpp.com
33. www.gov.ru
