617. Рекламное дело в России: история и современность
СОДЕРЖАНИЕ

Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты управления рекламой 6
1.1 Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций 6
1.2 Менеджмент и реклама 18
Краткие выводы 32
Глава 2. Информационная эпоха и новая роль рекламы 35
2.1 Реклама в постиндустриальную эпоху 35
2.2 Информационная эпоха: упадок рекламы и рассвет PR 40
2.3 Новая роль рекламы 54
Краткие выводы 62
Заключение 63
Список использованной литературы 69

 
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» от 13.03.2006 №38-ФЗ // Российская газета, №51, 15.03.2006.
2. Адаир Д. Эффективная коммуникация. – М.: Эксмо, 2006.
3. Барнетт Д., Уилстед У. Формулирование стратегии //Проблемы теории и практики управления. – 2004. - №1 – С. 118-127.
4. Бове Кортлэнд Л., Аренс Уильямс Ф. Современная реклама. Издательский дом «Довгань», 1995.
5. Большая Советская Энциклопедия. Т. 21. М.: 1957. – с. 384
6. Борисова Е.А.Эффективные коммуникации в бизнесе. – СПб.: Питер, 2005.
7. Браверман А., Саулин А. Интегральная оценка результативности предприятий. //Вопросы экономики, №6, 2005. – С. 108.
8. Валуев С.А., Игнатьева А.В. Организационный менедж¬мент. - М., 2002.
9. Василик М.А. Основы теории коммуникации. – М.: Гардарики, 2006. – 615 с.
10. Вачугов Д.Д. Основы менеджмента. – М.: Высшая школа, 2005. – 376 с.
11. Вертоградов В.А. Управление продажами. – СПб.: Питер, 2005.
12. Вершигора Е.Е. Менеджмент: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2003.
13. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. – М.: Экономистъ, 2005.
14. Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник. – 3-е изд. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2004.
15. Голубин Е.В. Дистрибуция. Формирование и оптимизация каналов сбыта. – М.: Вершина, 2006.
16. Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы: Десять уроков для современного бизнесмена. Учебник. – Новосибирск, 1991. – с. 10
17. Гончаров В.В. В поисках совершенства управления. Руководство для высшего управленческого персонала. - М.: ФИНПРЕСС, 2002.
18. Гордон Д., Лакофф Дж. Постулаты речевого общения // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 16. – М., 1985. – с. 7
19. Горемыкин В.А., Нестерова Н.Е. Стратегия развития предприятия. – М.: Издательский дом Дашков и К, 2004. – 592 с.
20. Горфинкель В.Я., Торопцов В.С., Швандар В.А. Коммуникации и корпоративное управление. – М.: ЮНИТИ, 2005. – 128 с.
21. Грейсон Д., О’Делл К. Американский менеджмент на пороге XXI века. – М.: Экономика, 2003.
22. Дихтль Е„ Хершген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова; Под. ред. И.С. Минко. — М.: Высш. Шк., 2005.с.36
23. Друкер П.Ф. Задачи менеджмента в 21 веке. – М.: Вильямс, 2004. - 272 с.
24. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. - М.: Глоссарий, 2004. – С. 96
25. Кверк Б. Создавая связи. Внутрикорпоративные коммуникации в бизнес-стратегии. – М.: Вершина, 2006.
26. Коппин А. Менеджмент на все времена. Примеры успешного менеджмента из истории Великобритании. – М.: Баланс Бизнес Букс, 2005.
27. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. М., 1999 г.
28. Котлер Ф. Основы маркетинга/Пер.с англ.  М, Прогресс, 1999г.с.235
29. Кохтев Н.Н., Розенталь Д.Э. Слово в рекламе. М., 1978. – с. 8
30. Кроль Л.М., Пуртова  Развитие организации и HR-менеджмент. – М.: Класс, 2004.
31. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. – М., 1996
32. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/Пер.с франц. – СПб.: Наука, 2003.с.70
33. Лафта Дж.К. Теория организации. – М.: Проспект, 2006.
34. Лебедева Н., Удалова А. Управление изменениями. //Управление человеческим потенциалом, 2005, № 2.
35. Левицки С. Как разработать стратегию. Практические рекомендации по созданию реально работающей стратегии. – М.: Баланс-Клуб, 2004.
36. Лукичева Л.И. Управление организацией. – М.: Омега, 2005.
37. Манн И. Система маркетинговых коммуникаций // Маркетинг, № 3 – 2002 г.с.23
38. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. – М.: ФИНПРЕСС, 2004.
39. Метелёва Ю.А. Маркетинговые коммуникации. Правовое регулирование. – М.: Статут, 2006.
40. Наумов А.И. Качества менеджмента ХХI века. //Менеджмент сегодня, 2003, № 6.
41. Ожегов С.И. Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка. - М.: Азъ, 1993
42. Орлов А.И. Менеджмент. Учебник. - М.: Изумруд, 2004. - 298 с.
43. Орлов А.С. Введение в коммуникационный менеджмент. – М.: Гардарика, 2005.
44. Панфилова А.П. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности. – М.: Знание, 2005. – 494 с.
45. Пекар В. Роль рекламы в постиндустриальном обществе. // Маркетинг и реклама, №12/2001. - Харьков, 2001.
46. Питерс Т., Уотермен Р. В поисках эффективного управления. - М., 2001, с. 47
47. Покровская Е.А., Лобанов И.Б. Бизнес-коммуникации. – М.: Издательский дом Дашков и К, 2006. – 287 с.
48. Реклама в бизнесе: Учеб. пособие (сост. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова). – М., 1996
49. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов: Учеб. пособие для фак. журналистики вузов. – М., 1981. – с. 39
50. Ролницки Кеннет Управление каналами дистрибуции: Настольная книга директора по продажам и маркетингу. – М.: Добрая книга, 2006. – 892 с.
51. Румянцева З.П. Общее управление организацией: Теория и практика. – М.: Инфра-М, 2005.
52. Семенов А.К., Набоков В.И. Основы менеджмента. – М.: Издательский дом Дашков и К, 2005.
53. Скуднова Н. Управление отделом продаж. – М.: Вершина, 2006.
54. Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации. – М.: Изд-во Михайлова В.А., 2002. – 461 с.
55. Спиро р., Стэнтон У. и др. Управление продажами. – М.: Гребенникова ИД, 2004.
56. Федько Н.Г., Федько В.П. Маркетинговые коммуникации. – М.: Феникс, 2002. – 384 с.
57. Хоган К. Эффективная коммуникация. 10 золотых правил делового и личного успеха. – М.: Рипол Классик, 2004.
58. Хотинская Г.И. Планирование рыночной стратегии. //Финансовый менеджмент №6, 2003.
59. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. Уч. пос. – М.: Финансы и статистика, 2005.
60. Чирков А. Мотивация и управление в канале сбыта. – М.: Би ИД, 2004. – 171 с.
61. Шаповалов В.А. Маркетинговый анализ. – М.: Феникс, 2005. – 156 с.
62. Шарков Ф.И. Интегрированные рекламные коммуникации. – М.: РИП-Холдинг, 2004. – С. 51
63. Шепель В. Коммуникационный менеджмент. Учебное пособие. – М.: Гардарика, 2004.
64. Шнаппауф Р. Практика продаж. Справочное пособие по всем ситуациям в сбыте. – М.: Интерэксперт, 2003.
Доклад
Уважаемые члены Аттестационной комиссии! Представляемая вашему вниманию дипломная работа написана на тему «Особенности рекламы в информационную эпоху».
Современный рынок требует гораздо большего, чем просто создание хорошего товара или услуги, назначение на него привлекательной цены и обеспечение его доступности для целевых потребителей. Фирма должна осуществлять коммуникацию со своими заказчиками, которая включает в себя рекламу, средства стимулирования сбыта, сервисную политику, личные продажи, участие в ярмарках и выставках, работу со средствами массовой информации.
Современная фирма управляет сложной системой корпоративных коммуникаций. Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов, общения друг с другом и другими контактными аудиториями. Одновременно каждая группа поддерживает обратную коммуникативную связь со всеми остальными.
Эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Важнейшими факторами, способствующими усилению роли маркетинговых коммуникаций является и тот факт, что разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил. Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Вышеназванные положения обуславливают актуальность темы данной дипломной работы.
Предприятиям в рыночной среде необходимо создавать положительный и благоприятный имидж и сформировать положительное мнение потребителей о престижности его товаров. Всё это обеспечивается путём разработки правильной реализации политики продвижения товара или коммуникационной политики фирмы. Эта политика реализуется благодаря использованию таких средств коммуникации как: реклама; личная продажа; стимулирование продаж; пропаганда.
Целью настоящей дипломной работы является анализ особенностей рекламы в информационную эпоху. Для достижения поставленной цели в работе решены следующие задачи:
1. охарактеризовано место рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций;
2. показано влияние рекламы на эффективность менеджмента;
3. показана роль рекламы в постиндустриальную эпоху;
4. охарактеризовано снижение роли рекламы и повышение значения PR в современной ситуации;
5. по результатам проведенного исследования сформулированы выводы.
Таким образом, объектом данного исследования является реклама, предметом – роль рекламы в современной экономической ситуации России.
Дипломная работа написана на 70 листах и состоит из введения, двух глав, разбитых на параграфы, заключения и списка использованной литературы.
Исторически реклама была, прежде всего, информированием, но сейчас, в XXI веке, значительно расширила сферу своего влияния и присутствия.
Рекламу, в первую очередь, рассматривают как способ передачи информации в торговле, как один из четырех элементов маркетинга: товар – цена – сбыт – реклама.
Характерная особенность рекламы – использование различных способов воздействия: графического, изобразительного, речевого, которые объединяются понятием «экспрессия». Речевая экспрессия создается различными лексическими, фразеологическими, словообразовательными и грамматическими средствами. Для объявлений характерно отсутствие экспрессии.
Маркетинговый подход к управлению рыночной деятельностью на практике доказал свою высокую эффективность. Одним из факторов достижения высокой эффективности является системный, комплексный подход к ведению маркетинговой деятельности. Одним из его проявлений является то, что фирма — участник рыночных отношений постоянно и целенаправленно воздействует на рынок (потребителей) посредством разработанного с учетом его потребностей комплекса инструментов маркетинга. Основными элементами комплекса маркетинга являются: товар, цена, система сбыта, система маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговые коммуникации - это связи, образуемые фирмой с посредниками, потребителями и контактными аудиториями посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальные источники информации в виде молвы и слухов.
Комплекс маркетинговых коммуникаций образуют:
 реклама — неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с указанием источников финансирования;
 формирование благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции, называемое также public relations («связи с общественностью»).
 личные контакты и продажи — устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи;
 комплексные формы продвижения продукции на рынок и соответственно содействие продажам (ярмарки, выставки, обучение продавцов и др.
На способы подачи информации оказывает влияние цель конкретной рекламной акции. Так, при выведении на рынок нового товара особое внимание уделяется разъяснению его потребительских свойств и преимуществ, формированию первичного спроса (информационная реклама).
Далее фирма прибегает к увещевательной или стимулирующей рекламе, которая является самым распространенным видом рекламы, в ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции или услуги.
Задачи поддержания объема продаж на определенном уровне решаются с помощью так называемой напоминающей рекламы или рекламы стабильности, которая дает потребителю дополнительные сведения об уже известном ему товаре, создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара. Напоминающая реклама важна для подкрепления уверенности нынешних покупателей в том, что они сделали правильный выбор.
В российских СМИ используется также престижная реклама, которая помогает формировать образ фирмы или товара в представлении реальных или потенциальных потребителей.
Влияние рекламы на эффективность коммерческой деятельности определяется эффективностью рекламы. Ход рекламного процесса можно контролировать практически на каждом его этапе, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей. При снижении уровня продаж, предметом анализа, помимо рекламы, должен стать сам товар и цена на него, маршрут распространения и торговые точки, особенности людей, имеющих к этому отношение. По этой причине оценка эффективности рекламы учитывает комплекс создавшихся на рынке условий и факторов, способствующих или препятствующих решению маркетинговых задач.
Демассификация производства и потребления постиндустриальной эпохи не может не сопровождаться демассификацией маркетинга. С одной стороны, изменяются традиционные каналы маркетинговой коммуникации: так, в развитых странах падают тиражи общенациональных изданий, но возникает всё больше "немассовых" СМИ - изданий региональных, профессиональных и просто для групп по интересам. С другой стороны, персонализация товаров и персонализация потребления требуют совершенно иных подходов к маркетингу, нежели общепринятые принципы индустриальной эпохи. С третьей стороны, потребитель чрезвычайно перегружен потоком маркетинговых сообщений.
Ориентация на потребителя, а не на продукт давно является ключевым принципом маркетинга. Однако в новых условиях это требование нуждается в переосмыслении: нужна ориентация на разных потребителей, с разными стилями потребления, коих могут быть десятки, если не сотни. Требование глубоко знать потребителя, его нужды и запросы приводит к тому, что это знание спускается с социологических высот (стратификация общества и т.п.) до каждого отдельного потребителя (что рождает идеологию consumer relationship management, CRM - управление отношениями с потребителем, т.е. персональными отношениями с каждым потребителем). Партнерство с потребителем предполагает нечто большее, чем просто достижение его лояльности бренду - а именно, "эффект личного участия" потребителя, его вовлеченность не только в потребление, но и в производство, в формирование самого бренда и соответствующего стиля потребления.
На этих идеях базируются ключевые принципы постиндустриального маркетинга:
• персонализация;
• диалоговый характер;
• ориентация на результат;
• фактор ответственности.
Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем предприятий на российском рынке. Развитие информационного обмена в обществе побуждает маркетологов и практиков маркетинга – маркетеров направлять маркетинговые коммуникации за пределы традиционного сегмента покупателей. В последние годы усиливает свое значение комплекс маркетинговых коммуникаций.
В процессе своей деятельности предприятия постоянно сталкиваются с деловой общественностью, т.е. с финансовыми учреждениями, с партнерами, собственными акционерами, покупателями и т.д. Около 30 специализированных агентств в стране предлагают свои услуги в этой области паблик рилейшнз. Многие Министерства, Госкомстаты и другие государственные органы в России имеют собственные службы общественных связей и центры консультирования . Отечественная практика показывает, что российские коммерческие структуры настойчиво осваивают паблик рилейшнз как одно из важнейших направлений своей деловой активности.
На потребительское сознание российского потребителя влияет минимум  три фактора: страна-изготовитель, привлекательность упаковки и торговая марка. Согласно данным социологических исследований 80% россиян делают выбор в зависимости от места продаж (против 60% покупателей, живущих в других странах, которые на географию вообще внимания не обращают: главное, чтобы продукт был произведен под маркой предпочтительного мегабренда). В то же время остальные аспекты, составляющие понятие «бренд», до сих пор нередко упускаются из виду, причем не только потребителями, но и самими производителями маркированных товаров. Тем не менее положительные результаты дает комплексное восприятие бренда, которое имеет огромное значение для успешной реализации маркетинговых мероприятий по продвижению товаров на рынок. Например, Ереванский Коньячный Завод смог не только связать свое имя с высоким качеством товаров, но и превратить защитные оригинальные голографические марки, предотвращающие возможность подделок товара, в элемент движения продаж.
В результате многочисленных исследований, а также практического опыта известных компаний доказано, что сосредоточение усилий предприятия только на рекламе никогда не будет являться гарантией успеха на рынке. Сама по себе реклама, без тесной взаимосвязи и разумного взаимодействия с другими элементами коммуникаций, будет малоэффективной, более того – может привести к отрицательным результатам. С учетом этих обстоятельств эффективно работающие на рынке организации, помимо рекламы, все шире используют другие коммуникативные методы. Таким образом, явно наблюдается усиление роли интегрированного использования методов маркетинговых коммуникаций, их большая адаптация к типу продукта и рынка, запросам потребителей и уровню их осведомленности о продукте, стадии жизненного цикла товара.
Реклама не может создать брэнд, это делается с помощью пиара. Реклама лишь занимается поддержкой брэнда.
Реклама – продолжение пиара другими методами. Но переход к другим методам вовсе не означает, что вся политика пиаровской программы должна измениться. Реклама должна продолжать развивать идеи и концепции, заложенные в пиаре.
Напоминание, информирование, развитие и защита – вот четыре причины, подтверждающие необходимость проводить рекламные кампании, укрепляющие сложившуюся репутацию. Особенно если рассматривать в качестве альтернативы такую кампанию, которая нацелена на изменение сложившегося представления о брэнде. История показывает, что последний подход просто обречен на провал, потому что доверия к рекламе очень мало.
Реклама – самое подходящее средство для укрепления лидирующего положения брэнда. А когда вы добились лидерства, вполне естественно, что вы хотите его закрепить.
Лидерство как таковое – одна из главных целей любой маркетинговой программы. Поэтому нужно стремиться к созданию новой категории (чтобы с самого первого дня новый брэнд был в ней лидером). Поэтому же нужно стремиться к тому, чтобы брэнд стал первым в новой категории (дабы у него было преимущество перед соперниками). И поэтому же нужно как можно больше твердить о своем лидерстве (чтобы потенциальные покупатели сделали для себя вывод, что ваш брэнд – самый лучший, поскольку, как известно, первое место на рынке получает самый лучший продукт).
Я не утверждаю, что реклама не нужна. У нее своя очень важная роль: поддержка брэнда или, другими словами, укрепление его позиций в общественном сознании.
Брэндам не нужна креативная реклама. Все оригинальные идеи уже были представлены публике в ходе пиаровской кампании. Брэндам нужна реклама-напоминание. При этом она не должна быть скучной и занудной – в этом случае она просто не справиться со своей задачей.
Реклама-напоминание может и должна быть остроумной, интересной, интригующей, забавной, драматичной, хорошо придуманной, хорошо сыгранной и хорошо срежиссированной. Короче говоря, она должна обладать всеми свойствами хорошей рекламы, кроме креативности.